על אסטרטגיות שיווק B2B

בחודשים האחרונים התמזל מזלי ללוות מספר חברות וארגונים בעולמות ה-B2B. אני רואה (ולעתים, אף מתווה) את אסטרטגיות השיווק שלהם לאור שינויים כאלו ואחרים שחלים בעקבות המציאות בה אנו חיים. בבלוג הבא, אסקור מספר היבטים מעניינים (לדעתי, לפחות) של B2B Marketing, כפי שאני רואה אותם.

מותק, הילד גדל

עפ”י סקרים, חלק ניכר ממי שעתיד לקנות מוצר, כמעט וגיבש את ההחלטה עוד לפני שדיבר עם איש המכירות (Sales Development Representative ובקצרה: SDR).

ליתר דיוק, 68% מעדיפים לבצע מחקר שוק מקדים בעצמם לפני שהם מדברים עם איש מכירות זאת, בהשוואה ל-53% בשנת 2015.

על פניו – עוד סטטיסטיקה. נכון? אז זהו, שלא.

תסתכלו סביב. לא פעם, שדרת הניהול (או מה שנהוג לכנות C-Level) של חברות ה-B2B מורכבת מדור המילניאס (שגם אני נמנה עליו). דור שהוא Digital Native.

בואו נעזוב לרגע את עולם ה-B2B, ונקפוץ לעולם אחר, שהופך אותנו – אותי ואתכם – לצרכנים: עולם ה-B2C. בסקר שנערך, גילו כי 90% מהאנשים שביקשו לרכוש מוצר כלשהו אונליין, עשו זאת לאחר שקראו ביקורת חיובית על המוצר (מה שעורר בי קצת בהלה, מכיוון ש74% מהרוכשים קראו לפחות ביקורת פיקטיבית אחת בשנה האחרונה, אבל זה נושא לפוסט אחר). 97% מהרוכשים ציינו שאותה ביקורת חיובית השפיעה על תהליך הרכישה.

חזרה ל-B2B (כן, ADHD וזה, לא בשליטתי). ביל גייטס אמר כבר בשנת 1996 (!) כי Content is King. או במילותיו הוא:

“Content is where I expect much of the real money will be made on the Internet, just as it was in broadcasting […] But the broad opportunities for most companies involve supplying information or entertainment. No company is too small to participate.”

כשקוראים את מה שגייטס כותב – נדהמים. הבן-אדם כתב לפני 24 שנים את מה שכולנו מזמן כבר יודעים; עוד יותר נדהמים - כשיש חברות שלא משקיעות מספיק באסטרטגיית תוכן, כי XXX (תשלימו אתם). אני חוזר לאמירה המקורית, לפיה: No company is too small to participate.

ברמה האישית, אני יכול לומר לכם, שבכל החברות שהייתי מעורב בהן בעשור האחרון (Algopix - החברה האחרונה שהקמתי; חברות שאני עובד איתן או חברות שהשקעתי בהן) - יש השקעה בתוכן. תוכן איכותי, יוצא דופן, כזה שנותן ערך. התחלנו עם אסטרטגיית התוכן שלנו מוקדם (אבל עדיין קצת מאוחר) והתוצאות לא איחרו לבוא.

חזרה לנושא. דור המילניאס הוא דור מהיר. אנחנו מאופיינים ב”תרבות האינסטנט”, נכון?

אם אני אוהב לשיר ובא לי להתפרסם, מדוע לצאת לסיבוב הופעות בפאבים נידחים בדרום תל-אביב, כאשר אני יכול להגיש מועמדות לאחת מתוכניות הריאליטי (או טיקטוק).

אם אני אוהב לבשל ובא לי לפתוח מסעדה, מדוע לעבוד שנים אצל שף נחשב, ללמוד בקורדון בלו בצרפת ולפתוח מסעדה אחרי עשור? אפשר להגשת לאחת מתוכניות הריאליטי (או טיקטוק).

התחלתי לכתוב עוד כמה דוגמאות אבל אז מחקתי. נראה לי שהפואנטה עברה (או טיקטוק).

אני מתעכב על הנקודה הזו כי אני מוצא אותה קריטית. כלומר – את מה שעומד מאחוריה: דור המילניאס, שבעצם מרכיב במקרים רבים את ה-Buyer Persona שלנו.

ה-Buyer Persona הוא בעצם דמות (או כמה דמויות, בדרך כלל) שהארגון יוצר. מדוע שהוא יעשה זאת? אותה דמות מסייעת לארגון להבין טוב יותר למי הוא עתיד למכור את המוצר. לרוב מתייחסים לרקע (אישי ועסקי), האתגרים מולם אותה דמות עומדת, כיצד הפתרון של החברה יכול לסייע לה לפתור את אותם האתגרים, להבין מהן המטרות של אותה הדמות וכיצד החברה יכולה לסייע לה להגיע אליהן וכו’.

לפי מחקר של גרטנר (אחת מחברות המחקר המובילות בעולם), דור המילניאס הוא חשדן, מבין עניין ופחות סומך על אנשי המכירות. האם זה אומר שלא צריך יותר אנשי מכירות? כמובן שלא!

[בהזדמנות אחרת אני אחלוק את 2 הסנט שלי על B2D - Business to Developers - ואז יהיו כמה חריגים לתשובה הקצרה הזו]

אולם, לשיטתי, הדבר אומר שצריך להיערך. או כפי שגרטנר מציינים:

“B2B sales leaders must prepare their teams to address millennial concerns and leverage this group to drive consensus.”

מדוע אני מדבר על מכירות בפוסט שעוסק בשיווק?

מכיוון שאנחנו עוסקים במשהו דומה, אם לא זהה: אנו מנסים לעשות פרופיילינג למישהו (או מישהי) שאנחנו לא מכירים, וכאן – חשוב להבין – מתחוללות תמורות.

אנחנו מוכרים לאנשים שנולדו לעולם הטכנולוגיה. הם מכינים קפה (סתם, אספרסו) ותוך כדי שואלים את סירי מה קרה בזמן שהם ישנו. אותו קהל יעד פחות חשדן כלפי מקורות תוכן איכותיים ולא מוטים.

מה נחשב “איכותי”? מה נחשב “לא מוטה”? שאלה טובה. בעידן של בוטים, Fake News, ו-Online Reputation Management Agencies, וכמובן.. Generative AI - זו שאלה שהתשובה עליה לא תמיד ברורה. מה שמביא אותי לנקודה הבאה…

מספרים. אבל גם לב.

בשנת תשע”ט (שנה עברית אשר החלה ב-10 בספטמבר 2018, והסתיימה ביום ה- 29 בספטמבר 2019. תודו שלא יכולתם להירדם בלילה בלי המידע הזה) שיעור התלמידים ברמת ההישגים הגבוהה בקרב תלמידים מרקע גבוה הוא כפול, ואף למעלה מכך, משיעורם בקרב תלמידים מרקע נמוך.

לא, לא עברתי שבץ כרגע.

ולא – אין כאן טעות Copy-Paste מביכה (למרות שאני יכול לדמיין לפחות 20 טעויות מביכות יותר).

אני מנסה להעביר נקודה. אנחנו נמדדים. כל הזמן.

זה מתחיל בטיפת חלב (לא יודע מה אתכם, אותי היא תמיד מלחיצה) וממשיך לאורך כל החיים. זה מה יש.

גם שיווק צריך לדעת למדוד: פאנל, מספרים, אופטימיזציות. מי שעוסק בתחום האנליטיקה יודע שזה נראה פשוט אבל זה הכי רחוק מפשוט בעולם.

חזרה לנושא המרכזי:

מדידה היא של מספרים, כלומר – של תוצאות. אבל תוצאות של מה? של טקטיקות שיווק, תודה ששאלתם.

דבר הראשון שאיש שיווק טוב עושה הוא לשווק את עצמו.

הדבר השני – הוא ללמוד.

ללמוד את המוצר, את השוק, את המתחרים, את קהל היעד, את חסמי הכניסה ואת ההזדמנויות. איש השיווק ימשיך ויחפור. הוא יבקש לראיין לקוחות ושותפים. הוא ירצה לאסוף דאטה ולערוך ניסויים. כי הוא יודע – שהוא לא יודע כלום.

לכן – נסו. העזו. אל תפחדו להיכשל. אני יכול לצטט כאן 20 אלף ציטוטים, אבל בחרתי בציטוט אחד ויחיד – אולי כי אני עדיין מושפע מהסדרה ג’ורדן שראיתי בנטפליקס בעודי לבוש בפיג’מת השיקאגו-בולס שלי (לא באמת):

“I CAN ACCEPT FAILURE, EVERYONE FAILS AT SOMETHING. BUT I CAN’T ACCEPT NOT TRYING.” (אפילו כתבתי את הציטוט ב-Capital Letters, מרוב שמייקל גדול!)

חייבים לנסות. בעיקר בתחילת הדרך – אבל לא רק.

בתחילת הדרך אנחנו לא יודעים כלום. תקשיבו – אנחנו באמת לא יודעים. גם אם ביצענו מחקרי שוק, ערכנו ראיונות אישיים, עבדנו עם Design Partners וכו’ – במקסימום – יש לנו מושג. מדהים. אבל עדיין – אנחנו לא באמת יודעים כלום.

לכן, חשוב לנסות – ולהיכשל מהר.

אם אתם בתחילת הדרך – Spray and Pray*. מה הבעיה? אתם מפחדים לשרוף שוק? איזה שוק? רק התחלתם! אם בניסויים הקטנים שלכם אתם שורף את השוק, אני מצטער לומר לכם – השוק שלכם לא קיים.

* אני יודע שיש כאלו שיחלקו עליי כאן. וזה בסדר. שמעתי לא פעם שאנשים מסכימים איתי, אבל היו עושים את ההיפך לגמרי. דיברנו על מספרים. מעולה. סגרתי את ה”חוב האמפירי” (והחשוב!). אבל עכשיו – לב.

לב. אינטואיציה. תשוקה. תקשיבו לי – זה ה-Baseline. זה הבסיס אליו חוזרים.

אני חלילה לא מזלזל במספרים ובמדידות, אבל אני באמת ובתמים חושב שה-Holly Grail הוא השילוב בין התשובה הבלתי-נלאית והחשיבה מחוץ לקופסא, לבין המדידה והיכולת האנליטית להסיק מסקנות.

עם זאת, ולמרות מה שכתבתי לעיל, מפתיע כי בשנת 2020 רק 17% מהמשווקים עושים שימוש אמיתי ב-A/B Testing כדי לשפר את יחס ההמרה שלהם.

נו, שוין.

לאב מי טנדר (Love Me Tender)

בשיר המיתולוגי, אלביס פרסלי כותב love me long, and we’ll never part.

בשנים האחרונות גישת ה-Customer Centric הולכת וגוברת. אז נכון, זה התחיל מעולמות ה-B2C, בספרו Customer Centricity, ד”ר פיידר מסביר את העקרונות מאחורי הגישה ומציין כי יש להשקיע מאמצים בשיווק לפלח הלקוחות האמיתי, זה שהוא מגדיר כ”בעל הערך הגבוה ביותר”, על-מנת להביא לרווחיות.

נשמע טריוויאלי, נכון? גם אני חשבתי. מסתבר ש-66% ממובילי השיווק אינם יודעים כמה שווים הלקוחות שלהם. מה לגבי 34% האחוזים הנותרים, אתם שואלים? מסתבר שהם נהנים מעלייה פוטנציאלית של 17% במכירות שלהן – כאשר הן מזהות וממקסמות לקוחות בעלי ערך גבוה.

אי-אפשר לדבר על Customer Centric מבלי להזכיר את ג’ף בזוס. שהביא את הגישה לדרגת אמנות, לא פחות. לא הרבה יודעים, כבר בשנת 2013, בזוס אמר לצ’ארלי רוז (עיתונאי אמריקאי) שהלקוח מגיע לפני החדשנות העסקית, או במילותיו הוא:

“I would define Amazon by our big ideas, which are customer centricity, putting the customer at the center of everything we do.”

יש לי כל מיני הרגלים מוזרים (אני רק יכול לדמיין את התגובות של האנשים שמכירים אותי). אחד מהם, שלא הרבה יודעים עליו, הוא לקרוא מכתבים ישנים של בעלי שליטה לבעלי המניות שהם.

אני פשוט נדהם מזה. מלבד העובדה שאפשר ללמוד ה-מ-ו-ן מנקודת המבט שלנו היום (במין סוג של חוכמה בדיעבד), זה פשוט מטריף אותי. באמת.

התחלתי עם ההרגל הזה בשנת 2011, כשקראתי את כל המכתבים שוורן באפט כתב לבעלי המניות של ברקשייר האת’וויי (מה שהוביל אותי לקרוא את הביוגרפיה שלו מאת אליס שרדר – 928 עמודים שקראתי פעמיים. תקראו. פשוט תקראו).

חזרה לעניין. באחד מהמכתבים שלו לבעלי המניות, בזוס כותב את הדבר הבא:

“This year marks the 20th anniversary of our first shareholder letter, and our core values and approach remain unchanged. We continue to aspire to be Earth’s most customer-centric company, and we recognize this to be no small or easy challenge. We know there is much we can do better, and we find tremendous energy in the many challenges and opportunities that lie ahead.”

באותו מכתב (כמו תמיד), בזוס מצרף את המכתב האגדי של שנת 1997.

המילה Customer מופיעה בו לא פחות מ-25 פעמים (מתוך 1,617 מילים, אבל מי סופר).

אם כן, בזוס – מה שנקרא – עומד מאחורי המילה שלו.

להיות ממוקד לקוח אומר הרבה דברים, ובין היתר דורש לעצב תהליכים ומדיניות מנקודת המבט של הלקוח. אני מאמין שאחד היישומים הכי נכונים של המתודה הזו היא פרסונליזציה.

היי [שם פרטי]

אני לא אשכח את אותה הפעם שקיבלתי מייל שנשלח אליי כחלק מאיזשהו Workflow אוטומטי (במסגרת Marketing Automation שקר-כלשהו) מנציגה חביבה בשם קייטי.

זה היה לפני הרבה זמן. עוד כשהייתי נאיבי והאמנתי בכל לבי שאנשים בשר ודם עומדים מאחורי המלל שאני מקבל. התחלתי תהליך הרשמה לאיזה מוצר SaaS ונטשתי את העגלה באמצע.

קייט שלחה לי מייל עם הקדשה “אישית”, הסבירה לי כמה המוצר שהחלטתי לא לרכוש יעזור ל-[Company_Name] ויש מצב שהיו שם עוד כמה Place Holders.

וואלה, קנה אותי. כלומר – לא קניתי את המוצר, אבל עניתי לקייט. כנראה שזה היה Trigger מצויין להכניס SDR לתמונה, אבל זה כבר לא רלוונטי. “קייט” הצליחה לעבוד עליי.

אם כן, לא מפתיע ש-Personalization היא אסטרטגיית העל של 47% מאנשי השיווק בעולמות ה-B2B בשנת 2020. יתרה מכך, לפי מחקר שנערך ע”י חברת Accenture בשנת 2017, כ-73% מלקוחות ה-B2B ציינו שהם רוצים שיפנו אליהם בצורה אישית, בדיוק כפי שקורה בעולמות ה-B2C.

באמצעות פרסונליזציה, משווקים מצליחים להוריד עד 50% מעלויות ה-CAC שלהם (Cost of Acquisition) ומגדילים בעד 50% את ה-LTV של הלקוחות שלהם (Life Time Value).

הכל, כמובן, מתבסס על Data. כבר היום, רוב חברות ה-CRM מציעות שכבה בסיסית+ של דאטה על המשתמשים. עם זאת, הסגמנטציה היום מתבססת בעיקר על מיקום גאוגרפי, קטגוריזציה של החברה, מילות מפתח ב-Title של הלקוח הפוטנציאלי (Prospect), ההתנהגות שלו ב-Digital Assets של החברה וכו’.

משווקים טובים גורמים לחברה להיראות חכמה.

משווקים מצויינים גורמים ללקוח להרגיש חכם.

אבל אני בטוח שלא חידשתי לכם כלום. הרי אם הגעתם עד לכאן, אתם צורכים תוכן איכותי באופן קבוע.

הממ… You had me at hello

אין כמו להתחיל פסקה בציטוט האלמותי של ג’רי מגוויר משנת 1996.

בעוד שרובנו מסווגים חברות תחת B2B או B2C (מבלי להיכנס עכשיו לעולמות ה-D2C, B2G ומה לא) – אל נא נשכח את הצירוף הכי חשוב: H2H (פירוש: Human to Human).

כל איש מכירות משופשף יגיד לכם שמכירה מתחילה ממערכת יחסים. ומה לעשות, גם בעסקים – כמו בחיים – בסוף, אנשים קונים מאנשים.

בעוד שלרוב עסקאות B2C מאופיינות בכך שהן לא חוזרות על עצמן (not repetitive or nonsubscription), שהרי הציפיה מחברות B2B היא לחדש את המנוי, מה שמקנה מימד נוסף למערכת היחסים בין איש המכירות לבין הקונה.

יש הבדל מהותי נוסף בין B2C לבין B2B.

לרוב, בעסקאות B2C ישנם הרבה ספקים (Vendors) שיספקו את המוצר, ועל הלקוח לבחור את הספק עמו הוא מעוניין לעבוד. כלומר, החלטה פשוטה יחסית של “כן” או “לא”.

עסקאות B2B, באספקט הטכני למשל, נדרשות להיות מאושרות על-ידי מספר מהנדסים שבוחנים את המוצר, תוך שהם מאמצים חלקים ממנו, כאשר הצד העסקי/אופרטיבי של החברה מחכה עם המו”מ (עד להשלמת הצד הטכני). אם במכירת ה-B2C מדובר לרוב ב-1X1, שהרי במכירת B2B, הלקוח יכול לערב 15-20 אנשים, רק כדי לייצר את העסקה. גם אני הופתעתי שראיתי את המספרים האלו, אבל היה לי קשה להתווכח עם דו”ח רשמי של מקינזי.

סקרים נוספים מלמדים כי בערך כ-66% (~שני שליש!) מחברות ה-B2B משתמשים לפחות בפלטפורמת Marketing Automation. בעוד שלא ניתן לצפות מחברה שרוצה לגדול בקצב אקספוננציאלי לנהל את כל מערכות היחסים שלה באופן אישי, אני בהחלט מאמין שצריך לאמץ מודל היברידי.

בהצלחה!

--------------

דני אביץ הוא יזם סדרתי שהקים את החברות, Algopix & Cluster ו- iCommerce.