אימייל מרקטינג: שיווק לאורך כל מסע הלקוח

רובנו רגילים לחשוב על שיווק כעל "ציד", למשוך לידים, לסגור עסקאות. אבל בעולם ה-B2B (ובעיקר ב-SaaS), זו רק ההתחלה.

Lifecycle Marketing הוא גישה שיווקית שממשיכה גם אחרי שהלקוח חתם. היא עוזרת ללקוחות שלנו לצמוח איתנו ומגדילה את הערך שהם מביאים לחברה.

זה לא רק להביא, זה לדעת מה עושים עם מי שכבר הגיע

כשנכנסתי לעומק התחום, גיליתי עד כמה הוא שונה מהשיווק המסורתי. הרבה מהעבודה מתמקדת אחרי שהלקוח כבר התחיל להשתמש במוצר. המטרה היא ללוות אותו לאורך הדרך: מההתנסות הראשונית ועד שיהפוך ללקוח נאמן, ממליץ, ורצוי שגם מגדיל שימוש.

הגישה הזו שמה דגש על מערכת יחסים, לא רק על הטרנזקציה הראשונית. על תהליך, לא רק על השגה.

וזה משתלם: שימור לקוחות עולה הרבה פחות מגיוס לקוחות חדשים, ושיפור קטן בשיעורי השימור משפיע דרמטית על שורת הרווח.

הכלי המרכזי: אימיילים חכמים לאורך המשפך

למרות שאימייל נשמע כמו כלי של פעם, הוא עדיין אפקטיבי מאוד, במיוחד ב-B2B. למה? כי הוא מאפשר תקשורת ישירה, מדויקת ומדידה. הנה איך זה נראה בשלבים השונים של מסע הלקוח:

טיפוח ליד (Lead Nurturing)

כשהלקוח הפוטנציאלי השאיר פרטים, זה רק שלב ההיכרות. עכשיו צריך לבנות אמון ולהעביר אותו לשלב הבא.

איך עושים את זה טוב?

• סגמנטציה חכמה - תתאימו את המסר לתפקיד, תעשייה ועניין.

   

• ערך לפני מכירה - שלחו תוכן רלוונטי, מדריכים, סיפורי לקוחות.

   

• קצב מדוד - לא להציף. להתחיל באימיילים תכופים, ואז לרווח.

   

• קריאה לפעולה מדורגת - קודם תוכן, אחר כך וובינר, ורק בהמשך פגישה.

   

🎯 מדד מפתח: כמה מהלידים הופכים ל-MQL/SQL 

Onboarding במודל PLG

כשלקוח נרשם לבד למוצר (כמו ב-PLG), אין איש מכירות שמכוון אותו. האימיילים בהחלט יכולים למלא חלק מהפער הזה.

העיקרון המרכזי: להוביל את המשתמש ל-"אהא מומנט" מהר ככל האפשר במקביל לכל מה שקורה בתוך המוצר שלכם.

איך עשינו את זה במאנדיי?

• מייל קבלת פנים עם טיפים להתחלה מהירה.

   

• יום אחרי אימייל על פיצ’ר מפתח שמוביל לערך (משתנה ממוצר למוצר).

   

• טריגרים התנהגותיים  זיהינו שלא הושלמה פעולה קריטית (לא יצרת view)? שלחנו תזכורת מותאמת.

   

התוצאה: יותר משתמשים שהבינו את הערך- והמירו לחשבון משלם.

🎯 המדד הרלוונטי: Activation Rate- לא פתיחות או קליקים, אלא שימוש אמיתי במוצר.

אימוץ (Adoption)

הרבה לקוחות משלמים, אבל לא משתמשים באמת. זה מצב מסוכן- כי הם לא רואים ערך, ועלולים לנטוש.

מה עשינו כדי לשפר את זה?

• סדרת אימיילים שמסבירה את הפיצ’רים החדשים (כמו את כל החידושים סביב ה-AI).

   

• ניוזלטר חודשי עם טיפים, תובנות וסיפורי לקוחות.

   

• מיקוד בפרסונליזציה ובשפה ייעוצית, לא שיווקית.

   

🎯 מדדים: שימוש בפיצ’רים, מספר משתמשים פעילים, ירידה בפניות לתמיכה.

הרחבה (Upsell / Cross-sell)

כשהלקוח מרוצה ומקבל כבר ערך מהמוצר זה הזמן להציע לו יותר.

• תראו למשתמשים איזה עוד בעיות אתם יכולים לפתור להם ע״י שימוש במוצר. מחלקת השיווק משתמשת במאנדיי אבל לא מחלקת הסיילס, זו הזדמנות נהדרת להרחבת שימוש ויצירת ערך חדש ללקוחות.

   

• לקוחות שעשויים להרוויח משימוש בtier גבוה יותר, תבנו סדרת אימיליים שמחדדת את התועלות שהלקוח יקבל בשדרוג.

   

• יש לכם חבילות משלימות שאתם יכולים להציא לסגמנט מסויים? Professional services? תייצרו קמפיין לבניית מודעות לחבילות שירותים האלה ותעזרו לסיילס לסגור אותם.

   

🎯 מדד: הגדלת ARR בחשבונות קיימים.

Win-back – החזרת לקוחות רדומים

לקוחות שעזבו או לא סיימו טרייל – לא חייבים להיעלם. לפעמים הם רק צריכים דחיפה קטנה.

מה עשינו?

• הצענו 7 ימים נוספים של טרייל.

   

• שלחנו תזכורת למה שפספסו / דברים חדשים במוצר.

   

• המלצות מוצר מותאמות לתפקיד ומחלקה.

   

🎯 מדד: Reactivation Rate – כמה חזרו להשתמש, וכמה מהם שידרגו בהמשך.

איך יודעים איפה להתחיל?

אי אפשר לטפל בהכול בבת אחת. אז ככה אני ניגש לזה:

1. איפה צוואר הבקבוק הכי בולט?
   הרבה נרשמים אבל מעט משלמים? זה Onboarding.
   המון לידים שנעלמים? זה Nurturing.

    

2. מה יכול להזיז את המחט עכשיו?
   לפעמים כדאי ללכת דווקא על קמפיין Upsell, שיכול לייצר ערך מיידי.

    

3. מה אפשר להריץ מהר?
   בלי BI מסובך. לפעמים שלושה מיילים מדויקים ללידים חמים עושים את העבודה.

    

4. מה אסטרטגיית החברה?
   אם היעד הוא גידול במספר משתמשים - תתמקדו באקטיבציה.
   יש לנו סמגנט בולט בנטישה -  לכו על קמפיין ריטנשיין.

תנסו לדבר כמה שפחות ב״מדדי יהירות״ open rate ו click rate טובים בעיקר עבור הבנת הטרנד אבל לא כמדדים עסקיים. תמיד תעקבו אחרי השלב הסופי שעבורו שלחתם את האימייל. רכישות, אקטיבציה, שיפור מדד כזו או אחר.

המקרה של monday.com

כשהתחלתי, עוד לא היה צוות לייפסייקל. היינו שני חברי צוות שבעיקר עשינו אימייל מרקטינג לרוחב החברה לכל מיני בקשות עם התמקדות במיילים של trial onboaridng.
עם הזמן, בנינו תהליכים נוספים בהתאם למטרות העסקיות של החברה. דריפ קמפיין ללקוחות משלמים, revive קמפיין ללקוחות עם דרופ בשימוש. ברגע שמאנדיי עברה להיות חברת מולטי-פרודקטס אז גם התחלנו בפעילות קרוס סל בין המוצרים ולייצר לידים חדשים לאנשי המכירות. היום אנחנו עובדים בצמוד לצוותי המכירות ול-CSM, ולמעשה מסייעים ביצירת לידים חדשים, הטיפוח שלהם וגם לידים מלקוחות קיימים להרחבת השימוש שלהם במאנדיי.

כמובן שכל זה מחייב את הרחבת הצוות ויצירת תחומי התמחות לכל אחד מהאנשים בצוות. יש לנו חבר צוות שמתמקד רק ב-Onboarding, האחר באימוץ, בהגדל שימוש וקרוס סל וכו׳. האתגר החדש שנוצר ממעבר לצוות גדול זה לוודא שהלקוח תמיד מרגיש בבית ואנחנו מצליחים לייצר לו חוויה אחידה ורציפה לאורך הפאנל.

לסיכום: Lifecycle Marketing הוא לא ״nice to have״

זה שינוי תפיסה: מהתמקדות בסגירה - להתמקדות במסע.
מהבאת לקוחות - למיקסום הערך שלהם.

ואם תתחילו בקטן - שלב אחד, קמפיין אחד, מדד אחד – תופתעו מהתוצאה.