שיווק עם משפיענים - תבחרו נכון את מי שיספר את הסיפור שלכם 

פעם, "משפיען" היה מונח נישתי. מישהו עם כמה אלפי עוקבים באינסטגרם, שמדי פעם ממליץ על מוצר שהוא אוהב. היום, מדובר בעולם תוכן שלם, תעשייה חיה ובועטת, שחוצה תחומים, פלטפורמות וקהלים ומעצבת בפועל את האופן שבו מותגים מדברים עם העולם.

אבל ככל שהעולם הזה נעשה צפוף יותר, כך הבחירה במשפיענים הנכונים הפכה למורכבת יותר. לא כל מי שיודע להצטלם בהכרח מתאים לייצג מותג, ובטח לא את שלכם.  איך תדעו לבחור נכון? צריך להבין שהחשיבות היא לא בכמות העוקבים, אלא באיכות החיבור עצמו. 

עבור מייסדים ובעלי עסקים בתחילת הדרך, השאלה היא לא רק איך לשווק, אלא מאיפה להתחיל. הבחירה במשפיענים נראית לפעמים כמו מהלך שמתאים רק לחברות גדולות עם תקציבים שמנים, אבל האמת היא בדיוק ההפך: שיתוף פעולה נכון עם יוצר תוכן יכול להניב החזר השקעה עצום, אפילו גדול יותר מכל מודעה ממומנת.

אז מתי נכון להכניס משפיענים לתמהיל השיווקי שלכם? התשובה תלויה לא רק בשלב שבו העסק נמצא, אלא גם באופישל המוצר. אם אתם פונים לצרכנים, מייצרים תוכן ויזואלי או נשענים על סיפור מעניין, כנראה שהשלב הנכון הוא עכשיו. כן, גם אם אתם רק בשלבי ההשקה. דווקא כשאין לכם תקציבים גדולים, שיתוף פעולה אותנטי עם משפיען שמאמין במוצר שלכם, יכול להוות קיצור דרך לתודעה של קהל מדויק, במהירות ובתחום שמודעות פשוט לא מספקות. אתם לא חייבים להתחיל בענק. לפעמים סרטון אחד חזק יכול לייצר באזז שאי אפשר לקנות בכסף. לכן, גם עבור מותגים צעירים, שיווק דרך משפיענים הוא ערוץ שיווקי לגיטימי, יעיל, ולעיתים גם חסכוני יותר מהאלטרנטיבות המסורתיות. אבל כאן בדיוק נכנסת השאלה האמיתית: איך בוחרים את האנשים הנכונים לייצג אתכם?

השלב הראשון - והחשוב ביותר - הוא להבין מי אתם כמותג. לפני שאתם מתחילים לחפש פרצופים מוכרים להשתמש בהם לטובת הקמפיין הבא, שאלו את עצמכם: מה הערכים שלנו? מה הסיפור שאנחנו רוצים לספר? ואיך אנחנו רוצים שקהל היעד יתפוס אותנו? המשפיענים שתבחרו יהפכו למעין "שגרירים" של המותג ולכן, חשוב שהם ידברו את אותה השפה, יבינו את אותו עולם תוכן, ויוכלו להטמיע את המסרים שלכם לעולם התוכן שלהם בצורה טבעית, אמינה ובעיקר לא מאולצת.

כמו בכל דבר, קל להתרשם ממספרים גדולים (מיליון עוקבים פה, מאות אלפי לייקים שם) אבל זו טעות נפוצה. ההשפעה האמיתית של יוצר תוכן נמדדת לא בכמה אנשים נחשפים לו, אלא בכמה מהם באמת מקשיבים לו.

לעיתים דווקא יוצרים עם קהל קטן יחסית, המכונים micro-influencers, מצליחים לייצר מעורבות גבוהה יותר. למה? כי הקהל שלהם נאמן, מעורב, ורואה בהם מקור אמין ולא "שלט פרסומת מהלך". אל תסתכלו רק על הכמות, בדקו את אחוזי המעורבות (engagement rate), את איכות התגובות, ואת אופן השיח בין היוצר לעוקבים שלו.

מעבר ליצירת התוכן עצמו, יש גם את הצד האופרטיבי בתוך כל הדבר הזה, ולשם נכנסים לתמונה כלים כמו Popular Pays של חברת לייטריקס. מערכת המאפשרת למותגים לנהל קמפיינים עם משפיענים בצורה מסודרת, חכמה ויעילה: למצוא יוצרים שמתאימים הרמטית לבריף, לנהל איתם שיח בתוך הפלטפורמה, ולעקוב אחרי התוצרים והביצועים. כל אלו חוסכים זמן, מונעים טעויות, ובעיקר מאפשרים לעבור ממבול של מיילים לאקו-סיסטם אחד שמחבר בין מותגים ליוצרים בצורה הרבה יותר חלקה. הכלים האלו מסייעים בעבודה עם משפיענים גלובליים, ממדינות שהמטה לא יושב בו, או אם תרצו לעבוד עם משפיעינים במגוון שפות שונות. 

אחד הסימנים לשיתוף פעולה מוצלח הוא שהתוכן לא מרגיש ממומן או פרסומי. אם קהל העוקבים מזהה שמדובר בתוכן ממומן כבר מהשנייה הראשונה, המשימה שלכם כנראה נכשלה. לעומת זאת, כאשר השיתוף מרגיש כמו המלצה כנה, או חלק אינטגרלי מהתוכן של המשפיען, זה עובד.

לכן חשוב לבחור ביוצרים שהשפה שלהם, הסגנון, והנושאים שמעסיקים אותם, משתלבים באופן טבעי עם המותג שלכם. התוכן צריך להרגיש כמו המשכיות של מה שהם עושים בדרך כלל, לא כמו סטייה מהמסלול. 

דוגמה טובה לכך היא שיתוף פעולה שקידמנו עם משפיענית בתחום האוכל, יוצרת מוכשרת שאפתה עוגייה בצורה של הפנים שלה ולאחר מכן ערכה תמונה של העוגייה בFacetune, כך שזה היה נראהכמו תמונה אמיתית של הפנים שלה. הסרטון הפך לוויראלי ברשתות. למה? כי זה הרגיש אותנטי, והתמזג עם עולמות התוכן שלה. 

החיבור לא מסתכם רק בין המותג ליוצר, הוא חייב לעבור גם דרך הקהל. אם המשפיען לא מדבר עם הקהל שאתם רוצים להגיע אליו, כל ההשקעה עלולה להתבזבז. חשוב לבדוק מי נמצא בצד השני של המסך: גיל, מגדר, מיקום גיאוגרפי, תחומי עניין, כל פרט יכול לעזור להבין האם מדובר בקהל יעד רלוונטי, או לא.

כיום, יש כלים מתקדמים שמספקים דאטה מדויק על פרופיל העוקבים של כל משפיען. כדאי לנצל אותם, ולוודא שההתאמה היא לא רק בתחושת בטן, אלא גם בנתונים.

אולי המרכיב הקריטי ביותר בכל שיתוף פעולה עם משפיענים הוא אמינות. קהל רגיש מאוד למקום שבו תוכן אותנטי הופך לפרסומת גנרית. ככל שהמסר שלכם ירגיש אמיתי יותר, כלומר, כזה שבאמת מגיע מהמשפיען, ולא מטקסט כתוב ששלחתם לו מראש. 

איך עושים את זה? נותנים ליוצר את החופש לדבר בשפה שלו. נכון, צריך להבהיר מה המסר החשוב, ואילו קווים אדומים לא לחצות, אבל בתוך המסגרת הזו, תנו לו או לה את המקום להיות עצמם. זה מה שהופך את התוכן לאפקטיבי באמת. משפיענים הם גם שותפים אסטרטגיים. ככל שתחשבו על שיתופי הפעולה כקשרים ארוכי טווח כך תראו תוצאות משמעותיות יותר. קשר מתמשך עם משפיען בונה לא רק חשיפה, אלא גם אמון. קהל שמזהה שהיוצר חוזר שוב ושוב לאותו מותג, מבין שיש שם חיבור אמיתי, וזה שווה הרבה יותר מלייקים.

שיתוף פעולה עם משפיענים הוא לא קסם, ולא פתרון מיידי, אבל כשהוא נעשה נכון, הוא יכול להפוך את המותג שלכם להרבה יותר נוכח, רלוונטי ואהוב.

בסופו של דבר, אנשים מקשיבים לאנשים. תבחרו את האנשים הנכונים, ותנו להם לספר את הסיפור שלכם, בדרך שלהם.