לוקליזציה – איך מנגישים מוצר לשווקים חדשים

Startup For Startup

02/03/2020

 

ליאור:            היי כולם, הגעתם ל-Startup for Startup, הפודקאסט שבו אנחנו חולקים מהידע, הניסיון והתובנות שיש לנו כאן במאנדיי.קום וגם מחברות אחרות, והוא מיועד לכל מי שסטארט-אפ מדבר אליו, לא משנה באיזה כיסא הוא יושב ברגעים אלו [מוזיקה]. במאי 2019 מאנדיי הפכה לראשונה לנגישה בשפה שאינה השפה האנגלית. התחלנו עם ספרדית, ובאוגוסט של אותה השנה כבר היינו נגישים בשבע שפות נוספות. אבל כשאנחנו מדברים על הנגשת הפלטפורמה ולוקליזציה, חשוב להדגיש שממש לא מדובר רק בתרגום. תרגום הוא רק קצה הקרחון. לכל שוק צרכים, תרבות ואסטרטגיה משלו, ולא בטוח בכלל שמה שעובד לנו מצוין בארה”ב יעבוד גם בברזיל או בגרמניה. אז איך לוקחים שפה שלמה של מוצר ומבצעים לה התאמה מדויקת לשווקים השונים? באלו מדדים אנחנו יכולים להשתמש בשביל לבדוק את הביצועים שלנו בשוק חדש לחלוטין? איזה מחלקות בארגון מעורבות בעולם הלוקליזציה, ולמה חשוב להתאים את המוצר לשוק לא רק מבחינת השפה אלא גם מבחינה תרבותית. השבוע אנחנו נדבר עם איתן אבני, Head of Localization במאנדיי, שהוביל בעבר תהליכים דומים גם בוויקס. איתן יספר לנו איך לוקחים את מה שנקרא לוקליזציה והופכים אותו למכונה משומנת. כזו ששמה דגש על תוכן ועל פיתוח עסקי, מאפשרת את תהליך התרגום של פיצ’רים חדשים להתבצע בצורה אוטומטית ומצליחה לחבר את כל היחידות העסקיות בחברה לחשיבות האסטרטגית של חדירה לשווקים חדשים. לפני שנתחיל, אני רק רוצה לספר לכם על יוזמה חדשה שהרמנו, שנקראת Ask us anything. מאז שהתחלנו את הפודקאסט ועד היום אנחנו מקבלים מכם המון שאלות. על פרקים שכבר היו, על נושאים שלא נגענו בהם, בקשות לחיבורים בנוגע למידע שיש לחברות אחרות. עד היום הדבר הזה נעשה דרך הלינקד-אין, בפייסבוק, במייל. מעכשיו אם יש לכם שאלה בנוגע לפרק הזה או לגבי כל דבר אחר – אנחנו מזמינים אתכם להיכנס לאתר שלנו ולמלא טופס בעמוד Ask us anything. מבטיחים להגיע לאנשים הרלוונטיים גם ממאנדיי וגם מחברות אחרות ולחזור אליכם בהקדם עם תשובה. שאלות מעניינות נפרסם באנונימיות גם בקבוצת הפייסבוק שלנו ובאתר. תיהנו. היי איתן.

איתן:              היי ליאור, מה נשמע?

ליאור:            אז ככה בלי הרבה הקדמות, אני אשמח שתספר לי רגע בכמה מילים, לפני שנצלול ככה לתוך האתגר עצמו, מה זה בעצם לוקליזציה?

איתן:              מאה אחוז. אז לוקליזציה זה לקחת מוצר – שלרוב נכתב באנגלית ולרוב מכוון לשוק האמריקאי – ובעצם להפוך אותו למקומי. זה מתחיל כמובן ביצירת כל התכנים הרלוונטיים, של המוצר, של השיווק, כל הדברים שמסביב. וזה יורד כבר לפרטים של התאמה של פורמטים, של תאריכים, כתובות, מספרי טלפון, יחידות מידה, אזורי זמן, חגים, עונות. ואחר-כך זה כבר נהיה יותר מורכב ומעניין, כשמתחילים לצלול למוצר עצמו, שאפשר להתחיל לדבר על שיטות תשלום שונות, תמיכה במטבעות מקומיים, אינטגרציות לוקליות. ובעצם עבודה רוחבית בתוך הארגון כדי לתמוך בכל התהליכים האלה.

ליאור:            מעניין שבכל ההסבר הזה שככה נתת עכשיו לא אמרת את המילה “תרגום”.

איתן:              נכון. בעיניי תרגום זה סוג של מילת גנאי ל-business.

ליאור:            תסביר למה.

איתן:              תרגום זה לקחת מילה ולתרגם אותה, משהו שאפשר למצוא במילון, משהו שכמובן מצריך מומחיות אבל לאו דווקא הבנה עמוקה יותר של העסק, של ה-audience. שלנו. אני יכול לתת דוגמה, סתם, נגיד השוק הגרמני, אם אנחנו ניקח את המסרים שאנחנו… את מסרי השיווק שלנו שאנחנו מפמפמים באנגלית ונתרגם אותם as is, האפקט יהיה not as good כמו לדבר על נושאים שנוגעים לליבם של הגרמנים, שזה דברים שהם יותר קשורים באיפה ה-data שלהם  מאוחסן, רמת ה-security של המוצר.

[00:04:00]     זאת אומרת בעצם שווקים שונים מביאים איתם צרכים שונים וצריך להתייחס לזה גם ברמת התוכן.

ליאור:            אז איפה כל העולם הזה של לוקליזציה יושב בתוך מאנדיי, בתוך ארגון?

איתן:              עניין של לוקליזציה בעצם זה משהו שהוא מאוד מאוד רוחבי והוא נוגע בכל היחידות בתוך הארגון. כשאני הצטרפתי למאנדיי אני נכנסתי למחלקת ה-Operations. ובאמת בזמנו זה מאוד מאוד עזר לי להטמיע תהליכים, להביא ככה את הבשורה, את המהות, across Product, Marketing, CX. לפני כמה חודשים עברנו אני והצוות ל-Product. כי בעיניי ה-Product הוא בעצם נקודת המוצא להכול, משם יוצא ה-Marketing, משם יוצא ה-Communication, משם יוצא התמיכה בלקוחות שלנו. ושמה בעצם זה המקום הטבעי לתחום הלוקליזציה לפרוח, לגדול, להשפיע.

ליאור:            הזכרת צוות, אז גם על זה ככה במילה, מה בעצם הפונקציות הנוספות שקיימות?

איתן:              בחודשים האחרונים התחלתי, החלטתי להקים צוות in-house ובעצם להביא מומחה לוקליזציה לכל שוק שהוא בפוקוס שלנו. בעצם הצוות עובד בשני צירים מקבילים. הציר הראשון מתייחס לתוכן. בעצם, כמו שאמרנו מקודם, יצירה של התכנים, דיוק שלהם, QA על המוצר עצמו, עזרה מיידית ביומיום מול כל היחידות העסקיות פה שצריכות את התמיכה בשפות. ובעצם הציר השני הוא יותר על הציר הביז-דווי פרויקטלי, שזה בעצם להביא את הטון ואת הצבע המקומי לכל פעולה שאנחנו עושים. בין אם זה שיתופי פעולה מרקטיאליים, עבודה עם משפיעני רשת, עבודה עם סוכנויות יח”צ ואירועים אופליין. כל העולם הזה שהוא כאילו כל-כך מובן מאליו שאנחנו עושים כל הזמן באנגלית, אנחנו בעצם רוצים לקחת את הנוסחאות האלה ולהחיל אותן גם על השווקים שאינם דוברי אנגלית. האנשים האלה בעצם הם מרכזים את כל הפעילויות האלה [מוזיקה]

ליאור:            אז מה בעצם האתגר שאנחנו מזהים בלוקליזציה?

איתן:              אוהו.

ליאור:            אוהו. לא אמרתי כלום [צוחקת].

איתן:              אני חושב שדבר ראשון צריך להבין שהעולם זה לא אמריקה והעולם זה לא אנגלית. יש המון המון כלכלות ושווקים ממש ממש גדולים בעולם. יפן, גרמניה, צרפת, דרום אמריקה, הודו, סין – שיש שם פוטנציאל מאוד מאוד גדול ושווה לעשות את ה-extra effort בשביל לנצח שם. וצריך להבין בעצם שכל שוק הוא עולם בפני עצמו, אין מתודה אחת שעובדת שאפשר שנייה לחשוב על איזשהו רעיון או תהליך ולהחיל את זה על כל העולם.

ליאור:            אין איזו נוסחה שאפשר לקחת ולשכפל אתה אומר.

איתן:              בדיוק. זאת אומרת, מקודם דיברנו על הגרמנים ועל הרגישויות שלהם. באותה מידה אפשר לדבר על שווקים באמריקה הלטינית, שהכלכלות שלהן חלשות יותר. והמחיר שאנחנו מבקשים בדולרים אמריקאיים לאו דווקא מתאים להם. הדרך שאנחנו סולקים את התשלום לאו דווקא מתאימה להם. האופן שאנחנו נותנים את ה-offering לא תמיד מתאים להם. אז שוב, אתה יכול לעשות את האדפטציה זאת למקסיקו ופתאום כשתגיע לצרפת תצטרך לעשות דברים אחרים לגמרי. כשתגיע ליפן תצטרך לעשות דברים אחרים לגמרי. אתגר מאוד מאוד משמעותי שצריך להבין שהעולם הזה לא… זאת אומרת, הוא מתחיל בלוקליזציה של תוכן, במירכאות ענקיות “תרגום”, אבל צריך להבין שזה הרבה הרבה יותר מזה, ואל-לנו ליפול למחשבה של “אוקיי, יש לי עכשיו את המוצר בגרמנית, הצלחתי בגרמניה.” צריך לקחת את התמיכה בשפה ככלי, ממש אפשר להגדיר אתל זה כפיצ’ר.

[00:08:00]     וברגע שהדבר הזה קיים להתחיל לבנות את האסטרטגיה סביב הדבר הזה. חשוב בעצם במחשבה בראש לעשות מעבר בין דגש על שפה לדגש על שוק. זאת אומרת, אני היום, כשמאנדיי מונגשת בגרמנית אני לא אומר “אנחנו תומכים בגרמנית”, אני אומר “אנחנו מכוונים לשוק בגרמניה.”

ליאור:            וזו פרדיגמה ממש ממש אחרת.

איתן:              כן. כי שוב, המסרים שונים והאסטרטגיה שונה. אני יכול לתת דוגמה ממש ממש טובה לזה. לצורך העניין אמזון, היום אנחנו יכולים ליהנות ולקנות באמזון בעברית, אבל החוויה היא ממש לא אמזון. זאת אומרת, לא מבחינת המחסנים והלוגיסטיקה וזמני השילוח ושירות הלקוחות. אז הנה פה דוגמה מצוינת למוצר שהוא לכאורה עבר לוקליזציה, כי הוא מונגש בעברית, ועכשיו גם אמא שלי תוכל להשתמש בו, אבל זה לא זה. לא עשינו באמת לוקליזציה למוצר עצמו. אבל כן, זה באמת ממחיש את הפער בין תמיכה בשפה לבין תמיכה בשוק.

ליאור:            מה עוד? מה עוד מאתגר?

איתן:              משהו שהוא סופר-סופר קריטי בתפקיד הזה זה שהדבר הזה תופס מהירות מאוד מאוד מהר. זאת אומרת, הופ המוצר מתורגם, והופ החבר’ה של ה-Marketing מתחילים לדחוף traffic, ומגיעים לידים, ואז גם ה-Sales והפרטנרים נכנסים לעניין, ואז פתאום יש יותר טיקטים של יוזרים בשפות ופתאום גם ה-CX נכנס לעניין. אז-

ליאור:            וואו, זה ממה מאפס למאה.

איתן:              כן.

ליאור:            כאילו, שנייה אחת הדבר הזה, זה כמו, אני מדמיינת כפתור שהוא על off, לחצת על on וכל המכונה מתחילה לזוז.

איתן:              נכון.

ליאור:            ממה שתיארת לפני-כן.

איתן:              ופתאום כל היחידות העסקיות בתוך הארגון מתחילות לקבל את זה ולאו דווקא תמיד הם יודעים איך להתמודד או שיש להם את התהליכים או את הכלים הנכונים כדי להתמודד עם זה. אז באמת אחד האתגרים זה בעצם להוביל את השינוי הארגוני שיתמוך בעובדה שעכשיו המוצר פתוח לעולם. צריך ללכת ולעשות את החיבורים, ולהסביר לאנשים הרלוונטיים את החשיבות ואת המהות של הדבר הזה. לראות איך אני יכול, איך אנחנו בתור צוות לוקליזציה יכולים להירתם ולעזור. אחלה דוגמה לכזה שינוי ארגוני דווקא קרה בצוותי Marketing. בימים הראשונים שלי אני התחלתי להסתכל פה על המספרים וראיתי שהמצב שלנו בברזיל – אני מניסיון קודם שלי מאוד מאוד מאמין בשוק הברזילאי, זה שוק שהוא מאוד סקרן ויחסית קל לחדור אליו – ובעצם הסתכלתי על הדבר הזה ואמרתי “תראו חבר’ה, יש פה פוטנציאל מאוד מאוד לא ממומש בברזיל.” ובאמת התחלנו לעבוד, אני חושב שבזמנו זה היה עם שני אנשי Marketing שעבדו בשני ערוצים ברבע משרה. ומהר מאוד התחילו להראות תוצאות והמספרים עלו.

ליאור:            רגע רגע, כשאתה אומר שהם התחילו לעבוד בשני ערוצים, זאת אומרת תרגמנו את המוצר לפורטוגזית?

איתן:              כן, המוצר היה תורגם לפורטוגזית. כשחשבנו אוקיי, now what? ודיברנו על זה שה-traffic שמגיע הוא לא מספיק, בעצם לטובת המאמץ הזה ירדן וג’סיקה שאחראים על הקמפיינים שלנו ביוטיוב וב-Google Search בעצם פתחו את ברזיל כעוד טריטוריה. ומהר מאוד הם הצליחו להביא תוצאות ומספרים מאוד מאוד יפים, ולימים במרכאות החלטורה הזאת הפכה להיות צוות שהוא כולו dedicated היום לשווקים בינלאומיים, והם פועלים בכל ערוצי ה-Marketing שמאנדיי עובדת איתה גם באנגלית. אם זה Social, ו-Media Buying ו-Affiliates. ככה שבעצם, זה באמת דוגמה איך הארגון השתנה כתוצאה מזה שהבאנו… שהתחלנו לתמוך בשווקים האלה.

ליאור:            מעניין, אז אם קודם אמרתי שזה קצת נשמע כאילו יש כפתור שעשו לו מ-off ל-on, אז דווקא עכשיו כשאתה מדבר על זה אני פתאום אומרת רגע,

[00:12:00]     זה בכלל זה לא ככה, כי למעשה כדי שהמכונה הזאת באמת כל גלגלי השיניים שלה ינועו, אתה ממש נדרש לעבור צוות-צוות, מחלקה-מחלקה, ולוודא שהם מודעים גם לשינוי שנעשה וגם לפוטנציאל שלו.

איתן:              כן.

ליאור:            נכון?

איתן:              זה גם לתמוך בהם בהתמודדות עם זה. סתם, דוגמה מושלמת זה מה קורה בכל האזור של ה-CX. זאת אומרת, אנחנו עכשיו-

ליאור:            CX אתה מתכוון ל-Customer Experience רק.

איתן:              כן. משתמשים שבאים ומבקשים תמיכה או עזרה. אז כמו שאמרת זה ממש מתחיל מאפס ומתחיל לגדול. זאת אומרת, המוצר תומך בפורטוגזית – אחלה. מה נעשה? בוא נקנה עכשיו traffic. קנינו יוזרים מברזיל, מדהים. הם משתמשים במערכת, אבל עכשיו יש להם שאלות. אז הם פונים ל-CX שלנו. אבל אממה, אף אחד לא יודע לענות להם שם, אז צריך להתחיל לגייס אנשים בפורטוגזית. ככה הדבר הזה בעצם מתנפח ומתנפח ובונים שכבות תמיכה לאורך כל היחידות העסקיות בחברה כדי לתמוך במהלך הזה. של כניסה לשוק.

ליאור:            באמת ככה, ספציפית על השוק הברזילאית – בגלל שאני דוברת פורטוגזית ויש לי קשר משפחתי אליו – אני זוכרת שכשהתחלנו היה שמה, זה ממש… אולי זה יישמע דרמטי, אבל אני רוצה לקרוא לזה משבר אמון. כי כמו שאתה מתאר, אז כבר, אני חושבת שאפילו בהתחלה רק הפרסומות שלנו היו בפורטוגזית ואז המוצר עדיין לא, וזה היה איזשהו סוג של משבר אמון אחד. ואז המוצר היה בפורטוגזית אבל המטבע היה בדולרים והם … [ל.ב] בעמוד pricing והיה שם עוד איזשהו משבר. אבל הדבר הכי משמעותי היה שבאמת הם ביקשו תמיכה ולא היה אף אחד שיודע לדבר איתם בפורטוגזית.

איתן:              נכון.

ליאור:            אתה יכול אולי לדבר קצת על זה, על כאילו עוד פעם, המהלך הזה כלפי חוץ אמור להיות שלם מהרגע הראשון מבחינת היוזר.

איתן:              נכון. נכון. בעולם מושלם יהיה לכל משתמש מכל מקום בעולם את כל האפשרויות לחוות את המוצר באופן מלא. כמובן שהדבר הזה מצריך קרוב לאינסוף משאבים וכסף וזמן. אז הדבר הזה בעצם הוא נבנה, הוא נבנה יחד עם ה-Brand Awareness, יחד עם ה-traffic שאנחנו מזרימים פנימה.

ליאור:            כן, אין ממש ברירה. כי אם נחשוב על זה, זה לא שאפשר עכשיו לכל אחד – דיברנו פה על שמונה שפות, נכון?

איתן:              כבר תשע.

ליאור:            כמה שפות היום? כבר תשע שפות. זה לא שאפשר עכשיו מראש לגשת… זאת סוג של שאלה, כן? אבל תוך-כדי כבר אני מעבירה את הביקורת על התשובה בעצמי – לגייס מראש אנשים לכל אחת מהשפות ולהעמיד אותן ולחכות ולראות מה קורה, נכון? אתה חושב שזה היה מהלך יותר חכם? בהינתן שהמשאבים תמיד מוגבלים. לא תהיה חברה עם משאבים שהם אינם מוגבלים.

איתן:              כן. אני לא חושב שצריך מראש להתכונן לסוף העולם. אבל אני כן חושב שחשוב מאוד להיות עם אצבע על הדופק ולראות, כמובן לעקוב אחרי ה-KPIים ולראות טרנדים, ולהגיב בזמן אמת. לפני שהיו לנו אנשי תמיכה דוברי שפות היה איזשהו פיתוח בתוך המערכת שלנו שבעצם מגלגל את השיחה לשני הצדדים דרך Google Translate. שכן מאפשר איזושהי סוג של תקשורת ברמה כזו או אחרת עם המשתמש. מה שמעניין שראינו שברגע שהחלפנו את ה-Google Translate בנציג תמיכה בשר ודם דובר שפה ראינו את העלייה במספרים ובעצם הדבר הזה היום הוקם בארבע שפות פוקוס שאנחנו פעילים בהן. [מוזיקה]

ליאור:            אז איתן, איך אתה ניגש לאתגר הזה? מה בעצם עושים בפועל? אני עכשיו פאונדרית בסטארט-אפ, וואלה השוק הראשון שלי שהוא guess what, הוא דובר אנגלית, הולך טוב, יש product market fit ואני מזהה הזדמנויות מאוד גדולות בשפות אחרות.

איתן:              מעולה.

[00:16:00]

ליאור:            הבנתי את האתגרים כי הסברת לי אותם עכשיו טוב-טוב. מה אני עושה מכאן, איך אני ניגשת לזה מפה?

איתן:              אז בעצם, הבסיס הטוב הוא בעצם לבנות את מכונת הלוקליזציה. צריך בעצם לאפשר את תהליך התרגום כשלעצמו. זה מצריך קצת עבודה טכנית וקצת משאבי פיתוח. צריך לקחת את כל הטקסטים שהם בדרך-כלל בשלבים האלה הם hard coded ולהפוך אותם למחרוזות, משהו שאפשר לשכפל ולהנגיש בשפות אחרות. צריך להטמיע כלים שמאפשרים עבודה גם עם צוותי תוכן וגם יודעים להתממשק דרך APים, דרך קונקטורים בעצם לכל המקומות שאנחנו רוצים להנגיש את התוכן – אם זה הבלוג, אם זה הפלטפורמה, האפליקציה ב-mobile.

ליאור:            כי המה המטרה של הכלים האלה, רק תעזור לי להבין?

איתן:              המטרה של הכלים האלה היא להפוך את תהליך התרגום לשקוף כמה שאפשר וזורם. זאת אומרת אני חושב שאחת ההצלחות הגדולות פה במאנדיי כשהתחלנו את התהליך היא שהיום טקסטים נשלחים לתרגום – שוב, אני, המילה הזאת עושה לי צמרמורות, אבל אני רוצה להדגיש שעכשיו אנחנו מדברים על העולמות של התוכן והתרגום – טקסטים חדשים מגיעים אל צוותי התוכן בצורה יומיומית ואוטומטית ומוטמעים חזרה ל-production בצורה יומיומית ואוטומטית ללא מגע של מפתח, מעצב, whatever. זאת אומרת, ברגע שהדבר הזה נהיה כאב או נהיה overhead על מישהו, הוא ייפול. ואם אתה מצליח מ-day one לבנות תהליך מהיר, נקי, אוטומטי ובעיקר hands free, שאף אחד לא יושב ועושה בילדים או עושה מרג’ים או עושה QA או whatever – זה סופר-קריטי. כי אתה גם ככה בא עם המון המון דרישות ובקשות מכולם, אז לפחות את המקומות שאתה יכול לייעל את התהליך ואת העבודה, שווה.

ליאור:            את כל הדבר הזה של התרגום מי בעצם עשה אצלנו?

איתן:              אז שוב, כאן זה גם, זה עולם ומלואו ואפשר לדבר על שיטות שונות. היום אנחנו עובדים עם צוותים קבועים, חשוב להדגיש שהם קבועים, של פרילנסרים, מכל העולם.

ליאור:            למה חשוב להדגיש שהם קבועים?

איתן:              כי יום אחד יבוא מישהו ויתרגם מושג אחד ככה ואחרי שבועיים יגיע איזה פרילנסר אחר מ-Fiver שהוא בכלל תופס את ה-voice של מאנדיי בצורה אחרת. והוא יגיד “וואלה, דווקא הייתי כותב את זה ככה. ובעצם ככה המוצר בשפה מאבד את ה-voice שלו, מאבד את ה…

ליאור:            אחידות.

איתן:              בדיוק. גם את האחידות הטכנית במושגים אבל גם איך המוצר מדבר אל היוזר. אז שוב, כאן אנחנו ממש, הלכתי בעזרת ספק תרגום, בחרנו אנשים ספציפיים אחרי שנתנו להם מבחנים, העברנו אותם training מה זה מאנדיי, מה המסרים שלנו, איך אנחנו רוצים להישמע. בנינו ביחד glossary, שזה סוג של אוצר מילים שרלוונטי למוצר שלנו.

ליאור:            כמה מילים יש ב-glossary כזה? סתם ככה לסבר את האוזן.

איתן:              זה יכול לנוע בין 30-40, זה גם יכול להגיע ל-200 וצפונה – זה מאוד תלוי במורכבות של המוצר ובתכנים שמופיעים שמה. אבל זה ה-basics, במקרה שלנו זה בורדים. סתם נגיד, איך היית מתרגמת “בורד” לעברית?

ליאור:            איך באמת?

איתן:              לא יודע. שאלה קשה. אבל יבוא מישהו אחר יציע משהו אחר. ואז את בעצם, תארי לך שאת משתמשת במוצר שבכל מקום הוא נקרא אחרת-

ליאור:            כן, היה לנו את זה, בפורטוגזית חווינו את זה סביב האם זה feminine או masculine. נכון? כי-

איתן:              נכון, דוגמה מצוינת.

ליאור:            פלטפורמה יכולה, היה אפשר לקחת את זה, פלטפורמה היא נקבית ומוצר הוא זכרי, וצריך היה להחליט על קו אחד, ואני זוכרת שבהתחלה בתרגומים זה היה לא אחיד. וזה באמת מאוד…

[00:20:00]

איתן:              וזה חלק מאוד חשוב בעצם בבנייה וההכשרה של הצוותים. שהם יהיו עם ידע, עם כלים, ושהם יישארו כמה שיותר קבועים. עכשיו שוב, בחודשים האחרונים עשינו מהלך, בעצם עושים מהלך הפוך. אנחנו התחלנו לפתוח משרות למומחי לוקליזציה In-house, וכבר יש לנו את לוסיאנה ואת נועה ואת מורגן שהן אחראיות על ברזיל, מקסיקו וצרפת בהתאמה. והן בעצם לוקחות את זה ל-level הבא. כי הן מכירות את המוצר hands on, והן יושבות פה איתנו ביומיום והן, זאת אומרת-

ליאור:            אבל כל פעולת התרגום הפכה להיות משהו שהן אחראיות עליו אקטיבית?

איתן:              לא. בשלב זה עדיין לא. אבל הן כן מהוות איזה סוג של בקרת איכות, ובן אדם שאפשר לדבר איתו, להתייעץ איתו, לבנות איתו אסטרטגיית שפה, משהו שאני לדוגמה לפני זה לא ידעתי לעשות. כי אני לא דובר את השפות האלה.

ליאור:            אבל שוב, כשאנחנו מסתכלים על מצב, כן? כי כל סטארט-אפ שניגש לדבר הזה, או כל חברה בעולם, יש לה משאבים מוגבלים. אז הפתרון שאומר בואו ניקח, נבנה איזשהו מאגר מאוד מצומצם של מילים ושם תהיה ההשקעה אבל אז ניתן לאנשים לרוץ באופן יחסית עצמאי, עם התממשקות כמו שתיארת קודם במאמץ יחסית אוטומטי ואחר-כך נעמיק – נשמע שהוא עושה שכל.

איתן:              כן, כן. אני לא הייתי ממליץ לאנשים ב-day one לפתוח צוות של אנשי תוכן. אבל כן חשוב להדגיש שכמה שאתה משקיע בצוותים האלה זה כמה איכות תקבל בחזרה. אם פשוט תזרוק להם טקסטים out of nowhere, יכול להיות שתהיה טוב ויכול להיות שלא יהיה טוב. אם תשב ותסביר להם את הפיצ’ר החדש, מה המטרה שלו, תלמד אותם איך הוא מתחבר לפיצ’רים אחרים במוצר, תענה להם על שאלות, תספק להם קונטקסט ויזואלי לתרגום – כל הדברים האלה ככל שאתה משקיע יותר האיכות שתקבל בחזרה היא טובה יותר, עד באמת שאתה מגיע לרמה שאתה עובד עם צוותים in-house, שכל הפעולה הזאת של ההסברים והתקשורת היא כבר מיותרת כי הם בתוך הארגון. [מוזיקה]

ליאור:            אז זה באמת כל השאלה של התרגום.

איתן:              כן. השלב הבא, אחרי שבעצם המכונה עובדת, אפשר להתפנות ולהתעסק בתכלס, שזה קצת דיברנו על זה קודם. שזה בעצם מוצר בינלאומי ואסטרטגיה בינלאומית, החיבורים של היחידות השונות בתוך הארגון. זאת אומרת, כשיש את הבסיס לשלב הבא זה נהיה יותר מעניין. לדוגמה, עד לפני כמה חודשים הארגון Sales שלנו עבדו בעיקר בארה”ב, ב-UK, במקומות ששהם דוברי אנגלית והשווקים המוכרים. הייתה איזושהי החלטה אסטרטגית משותפת להיכנס לצרפת, אז זה התחיל כמובן בעבודה על המוצר, בעבודה על כל החומרים המרקטיאליים, ב-launch, איך אומרים launch בעברית?

ליאור:            השקה.

איתן:              השקה של קמפיינים מפוקסים, מטורגטים, על צרפת. כמובן אחר-כך ראינו את הלידים עולים. ואז ה-Sales מהצד שלהם גם עשו את ההתארגנויות, את הגיוסים.

ליאור:            וואו, זה שוב כל הזמן, כבר אמרתי את זה, אבל זה שוב ככה במרכאות מכה בי, כמה סנכרון צריך כאן. כי אם אתה פותח את הברז ומביא לידים מצרפת אבל עוד אין מי שיטפל בהם, אז פספסת.

איתן:              נכון.

ליאור:            אם הבאת את האנשים ולא הבאת את הלידים אז פספסת. כל-כך הרבה דברים צריכים להיות כאן מתוקשרים ומתואמים כדי שהדבר הזה יצליח. זה כמעט ממש לייצר מיני-ארגונים בתוך הארגון.

איתן:              נכון. אבל זה גם מאוד מאוד שווה את ה-effort, כי זה משהו שממש שמתי לב אליו, עכשיו אפשר להגיד בשבועות האחרונים, שממש רואים את התהליך הפוך. אם בשנה הראשונה דאגתי באופן אישי ופרואקטיבי ללכת “שלום, תכיר, אנחנו תומכים בגרמניה, אני חושב שצריך לעשות ככה, אפשר לעשות ככה, בוא ננסה ככה” – פתאום  רואים תהליך הפוך.

[00:24:00]     זאת אומרת, מתחילים להגיע אלינו, לצוות ה-Localization, עם בקשות, עם רעיונות, עם דרישות. זאת אומרת בעצם גורמים לנו לעבוד יותר קשה או מעבר ל-roadmap שתכננו, וזה מדהים בעיניי. זה אומר בעצם שאנשים בתוך הארגון מבינים את החשיבות, מבינים את הפוטנציאל. דוגמה סופר-קריטית זה, דיברנו על קוריאה שלא מזמן הוספנו תמיכה בקוריאנית. זה מהלך שבעצם היה יוזמה שהגיעה מצוות הפרטנרים שלנו. הם גייסו לאחרונה פרטנר מאוד מאוד חזק, מאוד מאוד מעורב, שעשה יופי של עבודה עד עכשיו. וכדי באמת להביא אותו לשלב הבא הוא היה צריך את התמיכה הזאת, הוא בא ואמר לנו יש לי חשבונות, יש לי דילים מטורפים בקנה ואני לא יכול לסגור אותם כי הם מבקשים תמיכה קוריאנית. הדבר הזה הגיע אלינו, עשינו את המאמץ הנדרש, חודש אחר-כך אנחנו תומכים בקוריאנית, ועכשיו אנחנו משלבים ידיים ועושים ביחד קמפייני Marketing.

ליאור:            כדי להביא את הארגון, את כל החברה, למצב שברור שלוקליזציה היא הזדמנות אסטרטגית – כן נדרשת להביא ערך מיידי מהר יחסית, נכון? תוך כמה זמן התאמנו את עצמנו לשוק דובר הספרדית? מהרגע שהתחלת בפועל ועד הרגע שבו…

איתן:              אם את שואלת מתי התאמנו את עצמנו לשוק דובר הספרדית, אנחנו לא שם. אבל אנחנו כן תומכים בספרדית. אנחנו לא מותאמים לשוק עדיין, לצערי. זאת אומרת, זה תהליך שהוא… כמו שתשאלי מתי המוצר שלנו יהיה מושלם. זה משהו שהוא חי והוא דינמי וצריך כל הזמן לתחזק ולעבוד איתו, ואם אנחנו מוסיפים עוד פיצ’ר עכשיו למוצר באנגלית אז יכול להיות שאנחנו צריכים לעשות עליו עוד עבודה לשווקים מסוימים. ואחד הדברים הכי מדהימים במאנדיי זה בעצם היכולת לעשות אינטגרציות לכלים צד שלישי. אז הכול טוב ויפה שיש לנו שם את זום ואת ג’ימייל, דברים באמת שכל העולם משתמש בו, אבל בכל שוק יש את האפליקציות המקומיות לצורך העניין, סתם, ביט או מוביט או דברים שהם רלוונטיים לשוק בישראל, ועד שלא ניתן למשתמשים שלנו בעולם להתממשק עם הכלים שהם מכירים ואוהבים אז זה לא לגמרי שם. גם אם אנחנו תומכים בספרדית.

ליאור:            אז אמרת קודם שכל שוק והצרכים שלו והנה אנחנו מפמפמים את המשפט הזה כל הפרק. אבל מה זה אומר בפועל, שעכשיו אני ניגשת ומתחילה לחפש מה מהדברים שקיימים בפלטפורמה רלוונטיים ורק אותם אני מתרגמת? איך כאילו, איך ההבחנה הזאת נעשית בפועל?

איתן:              אז בגדול, מה שמנחה זה שאין, לא צריך לחשוב מה צריך ומה לא צריך. צריך לעשות הכול. זאת אומרת צריך לקחת את החוויה הקיימת כמו שהיא, לשכפל אותה ופשוט להתחיל לבדוק אזור-אזור, פרט-פרט, לנסות להבין מה צריך או מה אפשר לשנות. שוב, זה נוגע ב-Product, כמו הדוגמה שנתנו מקודם עם האינטגרציות. זה נוגע ב-Marketing, אם זה מסרים שונים ושווקים שונים. Sales, אתה צריך שתהיה לך אופרציה שתדע לתמוך. אני משוכנע שהרבה יותר קל לצרפתי למכור בצרפת מאשר לישראלי או לאמריקאי למכור בצרפת. ה-Operations נכנס סביב זה, אם אנחנו רוצים פתאום לצאת קצת לפעילויות אופליין ולכנסים בינלאומיים. זאת אומרת באמת כל נקודה שאתה מסתכל עליה, תעצום את העיניים ותסתכל עליה מחדש מזווית שונה, מזווית לוקלית, והדברים לרוב קופצים ונגלים באופן עצמאי. ולפעמים צריך קצת לשבת ולעשות מחקר, לראות מה המתחרים עושים, לחפש מתחרים לוקליים, זה משהו שאני מאוד אוהב לעשות. זאת אומרת, אנחנו בישראל לא היחידים בעולם שיודעים לבנות מוצרים. וכמעט בכל שוק יש לנו מתחרה מקומי. זה מאוד מעניין לראות את ההבדלים בינו לבין מתחרים לצורך העניין אמריקאיים שיש לנו.

ליאור:            כי מה? תן ככה איזו תובנה סביב זה?

איתן:              כי רואים את ההבדלים במחיר, רואים את ההבדלים בעיצוב, רואים את ההבדלים בחוויה. זאת אומרת, הרבה יותר מעניין לראות…

[00:28:00]     סתם, Run Run It, זה איזשהו מתחרה מסאו-פאולו – הוא מאוד מאוד קטן ואני גם לא הכרתי אותו לפני שהתחלתי לצלול. אבל לראות את המוצר שלו הרבה יותר מעניין ומקפיץ את ההבדלים מאשר להסתכל על ההבדל בינינו לבין Air Table או בינינו לבין אסנה. שוב, כשאני בא ואני מסתכל בזווית של מוצר לוקלי. אז רואים את זה במחירים שהוא לוקח. זאת אומרת, דווקא שם הוא לוקח פחות כסף על צוותים גדולים יותר. שכל הלוגיקה של ה-industry עובדת הפוך, ככל שהצוות גדול תשלם יותר. המודל אצלו הפוך. מעלה שאלות, למה.

ליאור:            יש דברים ש, היו דברים שנשברו כדי שתבין שצריך לעשות שם אחר

איתן:              כן, כמו כל דבר, אנחנו מסתכלים פה כל היום על דשבורדים ועל גרפים ואנחנו שואלים את השאלות הנכונות. אבל… כן, היה לנו איזה אישיו פתאום שחטפנו דיקליינים בברזיל והיינו צריכים לחקור ולהבין מה קרה שם.

ליאור:            ומה גילינו?

איתן:              גילינו איזשהו באג בחיווט בין הבנק ל-payment supplier ש… אז שוב, הדבר הזה היה הולך לאיבוד, אם היינו מסתכלים על הגרף של ה-Success rate של העסקאות, כנראה שהדבר הזה הולך לאיבוד, כי ה-traffic קטן, המספרים שם לא מספיק משמעותיים כדי להזיז את הטרנד. אבל כשאתה מסתכל רק על ברזיל אז הדברים האלה פתאום נראים וקופצים. אז זה בעצם המתודה, לבוא ולשאול את כל השאלות שהן סופר-קריטיות לעסק, מה יחסי ההמרה למשתמש, למשתמש משלם, מעבר מה-Onboarding, שימוש בפיצ’רים – כל הדברים שכל הארגון פה מסתכל עליהם ברמה היומיומית. אנחנו גם מסתכלים עליהם, אבל ב-breakdown של פעם אחת שפה, פעם שנייה טריטוריה. כמו שאמרנו ממש בתחילת הפרק, שכל שוק מתנהג אחרת וכל שוק הציפיות שלנו מהם צריכות להיות שונות, אנחנו לוקחים בעצם את ארה”ב כשוק מאוד מאוד חזק, כ-benchmark, ואנחנו עושים את ההשוואה מולו. זאת אומרת, למה קל לי להגיד לך שבברזיל מקנוורטים פחות? כי יכול להיות שמקנוורטים שם מדהים. אבל כשאני מסתכל על זה מול יחסי ההמרה בארה”ב אני רואה פערים מאוד מאוד גדולים וזה נותן לי איזשהו מקום שאני יודע שפה המשחק שלי, אם אני מצליח לקחת את זה מ-x לשני x, כמו שיש לנו בארה”ב, הצלחתי. אבל אף אחד לא אומר לי שה-x זה לא המיצוי פוטנציאל.

ליאור:            אז אתה קצת באפלה במובן הזה. יכול להיות שאחרי כל האופטימיזציות וכל ההתאמות, שוק מסוים פשוט…

איתן:              שהמוצר פחות מתאים, שה-offering שלנו פחות מסתדר להם. זה יכול להיות אלף ואחת סיבות. שוב, כל ה, מה שאנחנו מדברים עכשיו, זה סביב בעצם המדידה, איך אנחנו יודעים שהצלחנו. איך אנחנו מגדירים הצלחה. אז הדבר הזה הוא מאוד מאוד אפור ואמורפי, מכיוון שכל שוק יש לו את ההתנהגות שלו. הצעתי פה דרך בעצם להשוות את זה ל-benchmark הכי גבוה שיש לך ותמיד לשאוף לתקן למעלה. [מוזיקה]

ליאור:            מה עדיין לא פיצחנו?

איתן:              כמעט את הכול. יש עוד המון המון עבודה. שוב, גם ברמת המוכנות והתפיסה של החברה של מה זה לוקליזציה וכמה רוצים וצריכים להשקיע בדבר הזה. בעיקר בעולמות של ה-international pricing ושל ספקי ושיטות תשלום. אנחנו קצת לוטשים מבט מזרחה לכיוון סין וקוריאה, רוצים להגדיל לשם את הפעילות. בגדול ההרגשה שלי באמת שהתחום הזה הוא ממש ממש בחיתולים עדיין. יש לנו תשתית טובה, יש הבנה טובה של היתרונות או של הצורך בכניסה משמעותית לשווקים בינלאומיים. אבל יש עוד הרבה הרבה מה לעשות. בעיקר ברמת ה-brand awareness, פעילויות האופליין, התמיכה בלקוחות משלמים, אם זה ב-Support מה שדיברנו, אם זה צוותי Sales ו-Partners.

ליאור:            אמרנו שהמוצר היום קיים, כן? קיים בעשר שפות בסופו של דבר.

[00:32:00]

איתן:              נכון.

ליאור:            אבל אתה ככה לאורך כל הפרק מתמקד בכמה דוגמאות. דיברנו על הספרדית, על הפורטוגזית, על קוריאה. איך באמת מתעדפים? האם כל שפה שווה ל… זאת אומרת, מה, ספר קצת על תיעדוף.

איתן:              אז שוב, זה באמת מתחבר לתמה של כל הפרק הזה, שהדגש פה הוא לא על מספר השפות שאתה תומך בהן ולא על מספר השווקים שאתה לכאורה נגיש. זאת אומרת, הרבה פעמים יצא לי לדבר עם אנשים והם אמרו לי אני רוצה לתמוך בכל השפות בעולם. אני רוצה לתמוך בארבעים שפות, אני רוצה שמשתמש מתאילנד ומשתמש מ, לא יודע, קונגו, יוכלו לרוץ על המוצר שלי. אבל זה לא באמת מה שייתן value, זה נחמד שבדף הבית שלך יש לך תפריט מאוד מאוד עשיר של שפות, אבל זאת לא הדרך. הדרך היא באמת לשבת, לחקור, לדבר עם יוזרים, להבין את המספרים, לראות איפה המוצר שלך… לצורך העניין מקסיקו, אחד השווקים המובילים שלנו ומספר אחת שהוא לא דובר אנגלית – הוא היה שם גם לפני שתמכנו בספרדית. זאת אומרת, זה לא היה חסם מבחינת כניסה לשוק. ברזיל היה הרבה יותר למטה. אז ברגע שפחתנו בפורטוגזית באמת ראינו את כל המטריקות והמספרים קופצים למעלה. אז שוב, צריך להכיר את המוצר שלך על בסיס נתונים קיימים, ללכת, לחפור, להוציא, לראותך איפה עובד, איפה פחות עובד. לדבר עם יוזרים, לקבל מהם את הפידבק. ובעיקר לשמור על פוקוס. זאת אומרת, בעיניי הרבה יותר נכון לבחור שתיים-שלוש-ארבע טריטוריות ולעשות הכול, רוחבי, מאשר לפתוח עשרים שפות ולא לעשות בהן כלום. עוד משהו מאוד חשוב זה באמת לתת דגש על הצוותים שמספקים את התכנים, להשקיע בהם, ללמד אותם, לדחוף אותם. עד שאתה מגיע למצב שהאופרציה שלך מספיק גדולה ואז בעצם להעביר את הצוותים האלה ל-in-house. שזה by far הרמה הכי גבוהה של לוקליזציה, זה בן אדם שהוא גם הגיע עם המקצועיות שלו והוא גם חי ונושם את המוצר מבפנים.

ליאור:            איפה ככה… אנחנו מקליטים שוב בעוד שנה. איפה אנחנו בעוד שנה מבחינתך?

איתן:              וואו.

ליאור:            בחלום.

איתן:              בחלום. מאוד מסקרן אותי מה יהיה עם סין. זה פרויקט מטורף. הוא מטורף, רק בשלב של להבין מה צריך לעשות שם הוא מטורף. זאת אומרת, יש שם אתגרים מוצריים, טכנולוגיים, שיווקיים, בירוקרטיים. אז זה ככה כיוון שהתחלנו לרחרח. מעניין אותי לראות איך הצוות פה ייראה. היום אנחנו שלושה. נקווה שנהיה הרבה יותר. וכן, וצריך לראות את המספרים, שורה תחתונה ARRים בכל השווקים שאנחנו פועלים בהם. מוכפלים, משולשים, מחומשים. מתומנים.

ליאור:            טוב, איתן, תודה רבה.

איתן:              תודה לך.

ליאור:            רק נגיד לכל מי שמאזין שאתה נגיש וזמין לשאלות. נכון?

איתן:              בשמחה, בטח.

ליאור:            תודה רבה. תודה שהיית איתנו איתן.

איתן:              בשמחה. נהניתי מאוד.

ליאור:            תודה שהאזנתם [מוזיקה].