106: יסודות – Performance Marketing 01: מאיפה מתחילים?

Startup For Startup

 

ליאור:         היי כולם, אני ליאור קרנכל ואיתי נמצא רועי מן, מנכ”ל ושותף מייסד במאנדיי.קום. ברוכים הבאים לסדרת Foundations, בה נדבר על מושגי יסוד ועקרונות מעולם הסטארט-אפים. אם אתם חדשים לעולם הזה או שדווקא רוצים להעמיק את ההבנה שלכם במושגים ששגורים בשפה של כל יזמת וכל עובד סטארט-אפ בימינו, הסדרה הזו היא עבורכם. תיהנו. [מוזיקה].

אז היום אנחנו מתחילים סדרה חדשה בנושא Marketing. במהלך הפרקים הבאים רועי ואני נדבר על נושאים שונים בעולם ה-Marketing, נבין מה החשיבות של התחום, איך ולמה קהל יעד, באנר, עמוד נחיתה ומוצר צריכים לעבוד יחד. נדבר על funnel שיווקי ועל דרכים למדוד אותו ולשפר אותו לאורך תקופת זמן. ובפרק של היום נתחיל מהבסיס: נדבר על למה בכלל כדאי להשקיע ב-Marketing, נעבור על כמה מושגים בסיסיים ורעיונות מרכזיים שילוו אותנו גם בפרקים הבאים. לפני כל פרק שנקליט נעדכן בעמוד הפייסבוק שלנו במה הוא עומד לעסוק, כדי שתוכלו להגיב לנו עם השאלות שעולות לכם בנושא. יאללה רועי, מתחילים! קודם-כל, זה כיף, אנחנו מתכננים את הסדרה הזאתי המון המון זמן-

רועי:           ממש המון זמן…

ליאור:         כן, זו תקופה כזאת שהרבה דברים שאנחנו חולמים ב-Startup for Startup הרבה זמן סופסוף קורים, אז יש לנו-

רועי:           הבטחנו לעצמנו בפרק המאה.

ליאור:         נכון, אז על מה נדבר היום, מה ה-bottom line של הפרק היום?

רועי:           אז קודם-כל נראה לי שכשאנחנו מתחילים לדבר על Marketing אפשר לשאול את השאלה למה אני מדבר על ה-Marketing, כן? כי יש לנו פה צוות ענק שעושה עבודה מטורפת, ומה שהם עושים היום זה לא משהו שאני מכיר את העומק שלו כל-כך, כן? כאילו הם שם הלכו למקומות אחרים, ויש הבדל עקרוני בין איך מתחילים לבין איך עושים scale. ב-scale דברים התחילו להסתבך וצריך אנשים מאוד מאוד חכמים שיבואו ויסדרו המון המון דברים, איך צ’אנלים  מתהפכים אחד בשני, ואיך יש מוצרים שונים, פנלים שונים ודברים מאוד מאוד מורכבים שכאילו לאט לאט מגיעים אליהם. מה שהיה חשוב פה זה ההתחלה, ואת ההתחלה אני דווקא כן התחלתי כמה פעמים, וזה מקום שהוא גם מאוד מאוד שונה מה-scale, כלומר ללכת למקום, מישהו שה-mindset שלו הוא scale. שלהגיד בואו, תתחיל, צריך לשנות את ה-mindset. מישהו שיש לו חנות קטנה בוא נגיד, והוא צריך להביא במעט כסף traffic, זה חשיבה שהיא שונה לחלוטין מ-scale. עכשיו, סטרטאפ שמצליח או של יוזמה שמתחילים אותה, וזה אולי הדבר הראשון שאפשר לדבר עליו, כן? הוא צריך להתחיל בקטן, כדי שזה יהיה ככה בתוך מבחנה, מתחת למיקרוסקופ, לא בענק. דברים בענק כשהם נכשלים, קשה לדעת מה נכשל. אז אנחנו נעבור שלב-שלב להבין איך מדבגים את התהליך כדי להגיד מה זה הצלחה בכלל, איך מגיעים אליה? ואחרי שיש אותה, ישלנו ביטחון בה, אז אפשר להתחיל לעשות scale לדברים, כי לפני זה, פשוט אם משהו לא עובד, לא יודעים מה.

ליאור:         נכון, ועוד מילה על זה: אם עושים scale לפני שיודעים מה עובד, אני אפילו אהיה יותר בוטה ממך ואגיד שזה נקרא בזבוז; זה בזבוז של כסף, כי אם אתה מכניס לתוך איזשהו משפך עם מלא מלא חורים, …[00:03:30 ל.ב] מיליון דולר, אז בזבזת אותם.

רועי:           מה שאנשים לומדים בשלב הזה זה שזה לא עובד, זה מה ששמעתי הרבה פעמים: “אה, אה פייסבוק לא עובד לי”, “אה, אה זה לא עובד לי”… אין דבר כזה, בסדר? זה משפט שלא קיים ב-Marketing והוא לא קיים ביזמות והוא לא קיים בזה.. “מה שעשיתי לא עבד.”

ליאור:         נכון.

רועי:           זה לא ש, זה לא ה-channel, זה הניסיון.

ליאור:         נכון.

רועי:           בסדר? ועכשיו אם לא יודעים מה לא עבד-

ליא:            מה לא עבד בתוך הניסיון.

[00:04:00]

רועי:           אז התחושה היא “רגע זה גם לא יעבוד בעתיד…” בסדר, וזה מה שאנחנו מנסים גם לענות עליו בסדרה הזאת, איך עושים את זה בתור תהליך שהוא ברור.

ליאור:         ושוב לחדד אתה הנקודה, כי אני יודעת שמי שמקשיב לנו שואל את עצמו כמה כסף הוא צריך כדי להתחיל לעשות Performance Marketing, אז התשובה היא שוב שמעט מאוד. בהתחלה בניסיונות הראשונים, בוא תגיד אפילו כמה?

רועי:           אני אגיד לך, זה עד אפס, כי השאלה היא מה ה-input הנדרש כדי ללמוד משהו, לומר כמה אנשים צריכים כדי להגיע לאתר ולעשות משהו כדי שאני אדע איך לשפר אותו. וזה מוביל אותנו לשילוב של בין המוצר לבין ה-Marketing, מה המטרה של המוצר ומה המטרה של ה-Marketing. ופה זה הנקודה של המטרה, איפה העיניים שלנו נמצאות. עכשיו אני אספר סיפור, ככה כדי לנעוץ את הנקודה הזאת כי אני בזבזתי עליה שנים רבות, אני חושב שזה עבר בכל הפרקים שהיו עד עכשיו בהרבה מקומות, כמה זה היה נקודה משמעותית בשבילי שאני פשוט אהבתי לתכנת, אהבתי לבנות דברים, אהבתי לבנות מוצרים, ולא עניין אותי… כאילו, חשבתי שזה יצליח, אבל מה שקמתי בבוקר ורציתי לעשות זה לבנות. וזה לא טוב כדי שדברים יצליחו, למה? כי יש הרבה דברים שצריכים להצליח כדי שיהיה עסק-

ליאור:         מעבר לבנייה של הדבר עצמו

רועי:           כן, מעבר ל-passion היצירתי. אני חושב שסגרתי שני סטרטאפים ככה; הראשון- פיתחתי מערכת מאוד מורכבת דווקא לבניה של אתרים, בתור סטודנט לפני הרבה מאוד שנים, לפני Wix מה שנקרא, ופשוט פחות עניין אותי הלקוחות, היה איזה מאה ומשהו לקוחות, אבל כל יום בבוקר באתי והוספתי לשם פיצ’ר והוספתי עוד יכולת, והוספתי עוד דברים, וכאילו זה לא מה שהיה גורם לזה להצליח. אבל אני חושב ששם התנסיתי בכתיבה שיווקית ובאיך כותבים דברים בצורה קצרה שהיא ברורה, אבל זה לא הצליח כמו שרציתי. הדבר השני זה היה משחק עם המון חייזרים שצריך להציל, וגם, הגיעו דווקא מאות אלפי משתמשים, דווקא כן היה וויראלי, אבל עסק לא הצלחנו לייצר מזה ולא היה שם מנגנון של שיפור לכיוון של חברה. למה? כי באנו בבוקר וניסינו לחשוב איזה משחק מגניב נעשה, ולא איך נבנה משהו שהוא מתקדם, איזה מטרה נשים שנלך לקראתה וגם אם נכשל, אנחנו נצליח בסוף, כן? לא עשינו את זה, פשוט-

ליאור:         או שעשיתם, שמתם מטרה שהיא- משחק, שהיא עם יכולות כיפיות ושאנשים ירצו להמשיך לשחק בו.

רועי:           כן, קמנו בבוקר וניסינו לבנות משהו מגניב. עכשיו, אני חושב שכשעברתי ל-Wix  עם אבישי, אז זה שיעור שהוא ככה ניסה ללמד אותי, הוא יעיד שהוא הגיע לשלב שהוא זרק עליי מקלדת ואז אני הבנתי, אני זוכר את זה שהוא רצה לזרוק את המקלדת-

ליאור:         ואז הבנת [צחוק].

רועי:           ואז הבנתי, אבל הוא לא, [צוחק] אבל הוא התעצבן עליי בואי נגיד ככה, שאני כבר לא מבין את זה כבר כל-כך הרבה זמן. והנקודה היא שצריך להסתכל על השוק כשקמים בבוקר, זה לא מעניין מה אנחנו רוצים, זה מעניין מה הלקוחות רוצים, זה מעניין מה הקהל רוצה, מעניין מה הם מבינים, מעניין מה הם חושבים בכל רגע נתון. מתוך הדבר הזה- גם Marketing וגם לבנות funnel ודפי נחיתה וכל התהליך וכל הדברים שאני מדבר עליהם, זה לא רגע טכני, יש פה המון טכני אבל זה לא מה שמניע את הדבר הזה; “הנה אני אעשה דף” – אז עשיתי דף, “הנה אני אעשה באנר” – אז עשיתי באנר, “הנה העליתי את זה” – זה, “הנה המספרים ב-funnel”- בוא נעשה אופטימיזציה… לא, צריך לשבת, ואנחנו צוחקים על זה בהתחלה של החברה שכאילו כדי לפצח את הדבר הזה,

[00:08:00]  צריך לרצות שהוא יהיה מפוצח, צריך להסתכל על זה בעיניים ולהגיד: זה יעבוד! [צוחק] אני לא ידע איפה, אני עכשיו הרגשתי שוב פעם את התחושה של אבישי עם המקלדת, כן? צריך רצון, צריך will power ופוקוס עם עיניים החוצה, לא עיניים פנימה. וזה קשה, זה לא נקודה פשוטה, למה? כי בכל נקודה שאנחנו  פתאום, יש המון המון המון צמתי החלטה, אפילו ביום אחד, ובכל רגע שאנחנו באים לעשות את העיצוב היפה לבאנר, אנחנו חוטאים, אנחנו צריכים לחשוב- מה הבן-אדם יבין.

ליאור:        אבל רגע לפני התיאוריות, אולי עוד קצת סיפורי, כי זה עובד לך לא רע לספר סיפור היום- לימים הראשונים של מאנדיי, שהייתה אז Da Pulse, ואיך זה נראה שמה, התובנה הזאת שאתה מדבר, שאבישי ככה הטמיע לך, שתל לך במוח חזק חזק?

רועי:           אז איפשהו, גם לי ולערן היה ברור שאנחנו רוצים לעשות משהו שהוא אונליין, משהו שבני אדם יחוו אותו דרך מחשב ולא דרך זה שבן אדם אחר מספר להם, בסדר? כי אז אם אתה שם מוצר שמישהו מוכר אותו, אז המוצר הוא בעצם המוצר פלוס מישהו שמוכר אותו. אנחנו רצינו שהמוצר יהיה משהו אונליין נטו.

ליאור:         זאת אומרת שלא יהיה תיווך של החוויה דרך אדם שמספר סיפור על המוצר?

רועי:           כן. אפשר לקרוא לזה איש Sales [צוחק]

ליאור:         מבטיח הבטחות ש… כן.

רועי:           איש Sales מפצה על המון בעיות; את נכנסת למוצר, לוקחת, מחזיקה אותו ביד, מורידה אותו, נכנסת לאתר- זה חוויה מאוד מסויימת, איש Sales יכול לפצות על זה מאוד מאוד מאוד חזק, ואז לא נקבל את ה-input הזה. אז זה משהו שלא רצינו מהתחלה. רצינו שאת כל הבעיות של המוצר נקבל ישר לפנים. הדבר הראשון שהיה לי ברור, שללכת לקהל מאוד מאוד מאוד מדויק, לספר לו סיפור מאוד מאוד מדויק, להכניס אותו למקום מאוד מאוד מדויק במוצר ושהכל יהיה מבחינתי, לפני שאני משיק את זה, סגור. כלומר – לא יכול להיות שזה לא יעבוד, או, אני מאוד מאמין שזה יעבוד. ומה שעשיתי אז, היה לנו הבנה מאוד טובה ללמה מה שבנינו היה יותר טוב מטרלו בנקודות מסוימים. טרלו הוא מוצר מאוד מאוד חמוד של כרטיסיות, אבל אחרי 50 כרטיסיות שם על הדף זה כבר, כל יום נכנסים ומנסים למצוא איפה הכרטיסייה נמצאת כי היא זזה. אז פרוייקטים גדולים או צוות גדול זה משהו שהדבר הזה לא מחזיק כל כך טוב, וחשבתי שזה דבר טוב לעשות. אז מה עשיתי? קנבן. למה קנבן הוא לא טוב? כל ההסברים על ההבנה שלי ללמה הוא לא טוב, דף יחסית ארוך, עם המון הסברים ותמונות של קנבן שבור וכאלה… טירגתנו בפייסבוק את מי שעשה לייק לטרלו, קהל מאוד מטורגת, מאוד קטן. אם יש שם, לא יודע, כמה מיליוני אנשים או כמה מאות אלפי אנשים, לא זוכר מה היה, ועכשיו צריך שהם גם יכנסו לפייסבוק, גם יראו להם את המודעה, גם שהכל יסתדר, זה יוצא לא הרבה מודעות. כשהם נרשמו אז המודעה הייתה עם Kanban is broken או משהו כזה, לאנשים שעשו לייק לטרלו עם תמונה של משהו שנראה כמו קנבן, אז הם התחברו לזה, עשו איזשהו לייק לטרלו, פנו לדף נחיתה שהסביר להם את אותן בעיות,

ליאור:         בגישה הזאת, כן?

רועי:           בגישה הזאת, הסביר גם מה כן, כלומר מה לא ומה כן והראה את ה-UI שאנחנו הצענו, שהדברים לא זזים כל יום, שאתה מגיע והם נשארו באותו מקום אבל ה-progression שלהם-

ליאור:         כן התפתח.

[00:12:00]

רועי:           כן התפתח, ויש עוד דרך להביע סטטוס של דברים- שזה עוד עמודות בעצם. שוב, זה היה הקמפיין הראשון על המוצר הראשון, נראה לי שהתקדמנו מאז לנהל דברים יותר מורכבים, אבל זה היה מאוד מאוד פשוט, מאוד ברור, מאוד מדויק. ואז הם נכנסו למוצר ו-guess what? קיבלו את מה שהם ראו בדף נחיתה ובבאנר, ובדיוק המוצר שהם קיבלו מול הפנים שלהם, כלומר היה התאמה של 100% בכל התהליך הזה. ואז אמרתי- טוב, מי לחץ על המודעה? מי שהבין שקנבן הוא לא טוב, הוא סובל, בסדר? בתוך כל הקהל הזה של טרלו מי לוחץ על מודעה? מודעה זה דבר מסנן- יש קהל שרואה אותה, מי שזה מדבר אליו, לוחץ. אם ניסיתם לעשות קליקבייט למישהו אתם תצליחו, אבל זה לא יעזור לכם, כי כאילו זה כמו שאני אומר-

ליאור:         כי מה שיקרה מעבר למסך-

רועי:           אם שמים על מודעה חתולה (במלעיל), היא מושכת את התשומת לב ואנשים לוחצים, רוצים לראות עוד חתולה. אבל אם זה לא מה שאתם רוצים שהם יקבלו בסוף אז זה לא טוב, המודעה צריכה לסנן את מי שאתם רוצים, שאתם חושבים שיעבור את המשך ה-funnel. אז אמרנו – כאן בנו לא טוב, מי ילחץ על זה? מישהו שאומר “רגע, אולי זה פותר לי את הבעיה הזאתי”. בתוך הדף, הוא היה דף לא קצר, אם תעשו המון A/B testing על דפי נחיתה, תגלו שדף נחיתה, ככל שהוא יהיה יותר קצר הוא יקנוורט יותר ל-sign up, למה? כי מישהו לחץ עם כוונה, נניח הקנבן הוא לא טוב, פתאום אומרים לו- תירשם! ולא מביאים לו שום דבר אחר. אז הוא יירשם, נכון?

ליאור:         או שהוא ילך

רועי:           או שהוא ילך, אבל אחוזי ההמרה לרישום יהיו גבוהים יותר כי-

ליאור:         ביחס לעמוד ארוך

רועי:           אמרנו לו “תשמע אתה צריך, כאילו, לא ניתן לך את המידע שבאת אליו, אז תעשה רישום” –הרבה יותר יירשמו. אבל להמון דברים זה לא טוב, אז פה עשיתי בדיוק הפוך, עשיתי להם education, אז מה זה אומר? שמי שנרשם הבין שזה ממש טוב, שזה בדיוק מה שהוא רוצה, והרבה אנשים לא נרשמו כי אמרו “אולי אני לא רוצה” אז כלומר ההמרה שלו הייתה כנראה נמוכה יותר ל-sign    up-

ליאור:         אבל מדויקת יותר

רועי:           אבל מי שנכנס עבר education יותר. למה הוא מצפה? לתיאום ציפיות יותר רציני.

ליאור:         אפשר לקרוא לזה כבר intent במקום הזה?

רועי:           intent בוא נגיד היה לו כשהוא לחץ על הבאנר. כשעושים search בגוגל יש לך כבר intent, ספה לקניה – יש לך intent לקנות ספה.

ליאור:         נכון.

רועי:           בפייסבוק זה עובד אחרת לגמרי, כי זה פוש, כלומר- את עשית מתישהו לייק לטרלו, את משתמשת בטרלו. עכשיו, מה את רוצה? לא יודע, לקרוא בפייסבוק, אין לך כרגע את ה-intent, אבל אם לחצת על המודעה זה כבר עורר לך את ה-intent או עניין אותך, אז היחסי המרה לצפייה שם הם יותר נמוכים, אבל ה-intent נולד, או מתעורר אצל האנשים, לא יודע איך להתייחס לזה [צוחק] אבל המודעה צריכה להיות כזו שהיא מעוררת, בסדר? ואז, מה הסט-אפ פה שבעצם נוצר לטרלו? שהייתי בטוח שזה יעבוד. אני כל כך האמנתי במה שאנחנו עושים, הבנתי את הבעיות שיש בזה, ראיינתי כל כך הרבה אנשים שכאילו זה בדיוק היה הבעיה שלהם וזה… אמרתי “ברור שזה יעבוד”. ואז עכשיו אני אמור להגיד שזה לא עבד, אבל זה עבד! [צוחק] כלומר, זה עבד. אז מה זה אומר “עבד”? זה אומר שאנשים נרשמו, הסתכלתי עליהם והם גם השתמשו, הסתכלתי עליהם … [00:15:47] וחלק מהם גם בסוף שילמו. אני לא זוכר מה אחוזי המרה של הדבר הזה, אבל אני יכול להגיד שזה היה אחד הקמפיינים הכי זולים שהיו לנו אי-פעם, כי היה לנו מעט מאוד אנשים, מאוד מדויק, ואם הייתי רוצה לעשות לזה scale-

[00:16:00]

ליאור:         אי-אפשר.

רועי:           אי-אפשר. יש x אנשים שעשו לייק לטרלו, שזה הבעיה שלהם, שהם קוראים פייסבוק ביום אחד, אין לזה scale, בסדר?

ליאור:         אני לוקחת מזה עוד משהו רועי, כי בעצם גם לא הלכת כל הדרך מה בדיוק Da Pulse דאז עושה, זאת אומרת מצאת איזה קיצור דרך שאומר “הנה הבעיה שלכם במקום אחר, ואני פותר אותה”, אבל אם היית צריך ללכת עכשיו לאוכלוסייה הרבה יותר רחבה ולהסביר מה המוצר עושה מלכתחילה, וכשהם לא מכירים את טרלו, היית בעולמות קושי ואתגר אחרים לחלוטין.

רועי:           אז פה את נוגעת בנקודה אחרת שהיא יותר advanced הייתי אומר במסרים, שזה אינטואיציה, אינטואיציה של אנשים. אם אני הייתי צריך להגיד לך את כל מה שאת צריכה לדעת על מה שאת צריכה לעשות עכשיו, כשאת גוללת את הפיד של פייסבוק ב-לא יודע כמה קמ”ש וזה צריך לעצור אותך, זה לא עובד, כל  ה-education הזה, בסדר? זה למוצרים מאוד מאוד כבדים שצורכים הרבה אנשי מכירות, ו-presale, וזה, ו-education, והמון המון חינוך שוק והסברים. אם אנחנו רוצים לעשות Performance Marketing, או ככל שרוצים לפשט את ה-Marketing, גם ל-B2B הדברים המורכבים, עדיף לעבוד על דברים שהם אינטואיטיביים לאנשים. זה צורך קיים, בעיה קיימת, עם ויז’ואל קיים, שהם יודעים מה זה,

ליאור:          כל ההקשרים במוח כבר קיימים.

רועי:           כן וזה מאוד פשוט בנושא השיווקי, זה כמו ש-Monday אל מול Da pulse, אוקיי? Da pulse זה כמה דברים שאני צריך ללמוד עכשיו. זה כמו שם שאת שאת לא מכירה, שם של בן-אדם חדש שאת שומעת מאיזה מדינה שאת לא מכירה את השם שלו, לעומת שם של מישהו שאת כבר כן מכירה ויכולה לעשות את הקישור במוח. אז Monday אי אפשר לשכוח, כן? עכשיו, זה מאוד שיווקי. מצד שני שם אחר הוא distinguished, כן? הוא שונה. כשמישהו מחפש היום שם של חברה שהיא Quora בגוגל, הם יודעים שזה הם, מי שמחפש Monday אנחנו לא יודעים שזה הוא בהכרח. אז כלומר יש יתרונות וחסרונות, אבל בשיווק ובמסרים זה תמיד הקטע הזה של לבנות על מה שאת כבר יודעת, על האינטואיציה, מנטרל המון friction. אז עכשיו אם נחזור לכל הסט-אפ של הדבר הזה, אפשר להגיד שכדי לדבג משהו, ואם משהו לא היה עובד, הייתי יודע בדיוק איפה, ובוא נגיד עשיתי הרבה דברים אחרי זה ועשינו כצוות הרבה דברים אחרי זה שבדיוק בצורה הזאת, שאפשרו לנו כן לדעת בדיוק איפה הבעיה.

ליאור:         ובוא, קח את זה פעם אחרונה בכפית, כלומר אם עכשיו יש לי מודעה של קנבן שבור, ואחריה יש עמוד נחיתה נפלא שהשקעת בו וטירגטת את הקהל ל-ad של טרלו, והם לא לוחצים על הבאנר, אז אתה יודע בדיוק איפה הבעיה.

רועי:           אז בוא נעשה את הסט-אפ הטכני פה, יש ארבעה דברים שצריכים לעבוד ביחד ולנגן מאוד טוב כדי שתהיה הצלחה: הטרגוט של האנשים, האנשים הרלוונטיים, המודעה הרלוונטית, דף הנחיתה הרלוונטי, והמוצר המתאים. בסדר? הם כולם צריכים להתאים, אחד חורק, בוא נגיד אם הדף נחיתה חורק, דרך-אגב זה המקום הכי פחות בעייתי, אם הבאנר חורק לקהל, הקהל מתאים והבאנר חורק לו, כלומר הוא לא מדבר אליו, אז הם לא ילחצו ומי שילחץ זה לא הקהל שהיינו רוצים לאסוף מהם. עכשיו בוא נדבר שנייה מספרים: בפייסבוק, יחס לחיצה של חצי אחוז הוא פנומנלי. 0.2%, האחוז הבודד      הוא סביר. אז מה זה אומר? אחד מתוך 200 איש, זה מדהים שהוא לוחץ עליו. בפועל לוחצים אפילו פחות, אחד מאלף, אחד מ-800, לא יודע

[00:20:00]   תחשבו איזה בן-אדם מיוחד זה, הבן-אדם האחד הסינגולרי מתוך ה-800 שבא ולחץ על הבאנר, וואו [צוחק]. עכשיו, אתם רוצים שזה יהיה הבן-אדם הנכון, זה מה שהמודעה עושה – המודעה שולה מתוך הקהל שחשבתם שהוא רלוונטי, כמו מי שעשה לייק לטרלו, את הבן-אדם האחד שהוא מאוד בוא נגיד מתוסכל או מתחבר לבעיה. עכשיו אם לא תציגו את הבעיה בצורה טובה בבאנר אתם לא תיקחו את הבן-אדם הנכון.

ליאור:         כלומר התיאום ציפיות ברמת הבאנר חייב להיות מאוד מאוד טוב.

רועי:           מאוד חזק. זה מה שגורם לכל ה-top of the funnel להיות טוב. שלב 2 זה הדף נחיתה- הוא נכנס בציפייה מסויימת על הבאנר, לא קטן הבאנר, זה ענק. ובחר את הבן-אדם המיוחד הזה שעכשיו צריך לפרוס לו את השטיח האדום-

ליאור:         להמשך המסע.

רועי:           הוא נכנס לדף הנחיתה שלנו, כשהוא הגיע מה הוא צריך לקבל? המשך חוויה מאוד הדוק. כל מי שהוא עוזב דף נחיתה, אחד מה-800 האלה שהגיע כבר לדף נחיתה שלנו, הוא מקבל חוויה ואז הוא עוזב אותו, זה עצוב. עכשיו, גם כאן אין מה לעשות, זה עדיין קהל מאוד גס, בסדר? אם מישהו אומרים לו “טרלו או קנבן הוא לא טוב”, אז אולי הוא חשב שזה בלוג פוסט על איך לשפר את הקנבן כי הוא לא הולך לעזוב אותו בחיים שלו, כי זה לא תלוי בו, בחברה נניח, סתם, זה לא תלוי בו אז עכשיו הוא אומר “וואלה, אה מוצר חדש, טוב/לא טוב” שזה נקודה מאוד חזקה אצלנו הייתה שאנשים לא הבינו, שזה תוכנה, קשה להסביר שמוכרים תוכנה. קל להסביר מכונית – יש תמונה של מכונית, קולה- יכולים להגיד “טעם החיים”, שמים בקבוק של קולה בתמונה וזה ברור שהם לא מדברים על עוד 700 מיליון דברים שטעם החיים היה מדבר עליהם. תוכנה- קשה, כי כל דבר שאנחנו נגיד נשמע כמו בלוג-פוסט, ויש הרבה בלוג-פוסטים בפייסבוק שאנשים מפנים אליהם; “ניהול טוב של הצוות” – נשמע לי כמו בלוג-פוסט נהדר, זה לא תוכנה, צריך להבין תוכנה. אז הרבה פעמים גילינו שלשים תמונה של מחשב עם print screen מאוד עוזר לנו. Expectation מאוד מאוד חזק, מאוד ויזואלי של “רגע, אני מקבל פה מה שהם מוכרים לי, זה משהו בתוך מחשב… אה, אז זה נושא מעניין ניהול צוותים! הייתי קורא אם זה היה בלוג-פוסט, אבל בגלל שזה תוכנה, לא מעניין אותי ואני לא לוחץ”. נהדר! סיננו אותם בשלב הזה.

ליאור:         אבל למה שתרצה לסנן אותם בשלב הזה? יש בי איזה קול שעולה ואומר “רגע, למה שלא תרצה שיגיעו 800 איש לעמוד הנחיתה?”

רועי:           יש פה איזושהי הנחה בסיסית במה שאת אומרת שהיא לא נכונה- שאם הבאנו את האנשים הלא רלוונטיים הבאנו גם את האנשים הרלוונטיים, לא. הרבה פעמים אם מביאים את הבן-אדם הלא רלוונטי, אם זה מי שזה מושך, זה לא מסביר טוב את הדבר לאנשים אחרים. אז מתוך ה-800 אז שלינו את הבן-אדם, אז הבאנו 4 אנשים? אבל זה לא היה האחד שישלם בסוף.

ליאור:         הבנתי.

רועי:           אז זה היה ה-4 האחרים, אז 4 יותר טוב מאחד? לא.

ליאור:         אחד משלם יותר טוב מ-4 שלא משלמים [צוחקים]

רועי:           בדיוק. אז צריך שהמודעה תכניס ל-funnel את האנשים הנכונים גם אם הם נמוכים יותר במספרים. ניתן דוגמא אחרת, היסטורית פה, שחקוקה לנו בזיכרון הקולקטיבי במאנדיי: עשינו מודעה [צוחק]

ליאור:         הטטריס…

רועי:           לא לא, לא הטטריס [צוחק] זה ה-Manage like a beast, שמנו תמונה של נמר עם עיניים ירוקות, זה היה בהתחלה בהתחלה, אנחנו כולם מתביישים פה אבל בוא נוציא את השלדים מהארון…

ליאור:         נוציא את המפלצת, את ה-beast מהארון [צוחקים]

רועי:           אתה שם תמונה של נמר ממש יפה, עם עיניים זוהרות, וכאילו כתבנו Manage like a beast, זה היה ניסיון מפגר של ההתחלה, זה שבר את האינטרנט, כן? כולם לחצו על זה, מי לא ילחץ על נמר? זה גם חתולה (במלעיל), כן? אינטרנט, חתול…

[00:24:00]   [צוחק] בדף נחיתה, שמנו מחשב ולפטופ וזה, ומלא אנשים עדיין נרשמו! ואף אחד לא השתמש ולא שילם ולא כלום. למה? כי האריה היה כל כך חזק, הם אמרו “טוב, עזבו את הדף נחיתה לא קשור הזה, אני רוצה את האריה, בוא אפילו נרשם לקבל אותו”. אני לא יודע מה הם ציפו לקבל, האריה הביא להם ציפיות, זה היה expectation setting הכי לא טוב שיש, בסדר? שאפילו הדף נחיתה הוא החוליה הכי לא רלוונטית, היא לא מסננת את הקהל, לטוב ולרע. ואז הסינון הזה של הבאנר הוא טוב לנו, כי גם הפייסבוק ספציפית, וכל מי ששם מודעות הוא לא רוצה שהן לא יהיו טובות, אז הוא לא יגרום לה להתניע, מה שנקרא הוא לא יראה אותה לעוד אנשים אם אף אחד לא ילחץ. ואז, נניח, איך funnel נראה? יש כמה אנשים שלחצו על המודעה, ושוב, יש פה בטח הרבה שאלות להרבה אנשים: “איך עושים tracking להכל? איך טכנית עושים זה וזה…” אז בסדר, נגיע להכל מתישהו [צוחק], אבל יש את האנשים שנכנסים על הבאנר, לוחצים עליו, אחרי זה נכנסים לדף נחיתה שהוא שונה ומותאם לבאנר, הוא לא הדף בית של האתר אף-פעם, כי שמה זה מסרים אחרים ואי אפשר לשנות אותו לפי כמה קמפיינים, שים שני קמפיינים – זה כבר לא מסתדר.

ליאור:         בוא נסביר את הנקודה הזאתי, היא לא טריוויאלית לאנשים. למוצר יש homepage-

רועי:           כן, אז נניח מאנדיי בתור מוצר בהתחלה, או Da pulse אז, התאים להרבה בעיות שלנו שעשינו את את הטרלו, אז זה מתאים לטרלו. עכשיו הדף בית שלנו לא בא ודיבר קנבן, הוא לא הסביר מה הבעיה בקנבן, הוא לא בנה נרטיב שאומר “פה אתה סובל, פה יהיה לך טוב” או “זאת הבעיה שאנחנו נפתור” או values שמדבר אל הבן-אדם שלחץ על הבאנר, שהיה לו ציפיות מהבאנר הזה שיגידו לו משהו. זה לא ככה היה נראה דף הבית שלנו, שזה הגיוני שהוא לא ייראה ככה. אז צריך דף נפרד, נקרא דף נחיתה, שיוכל לספר את הסיפור הזה.

ליאור:         שימשיך את החוויה שהתחלנו בבאנר.

רועי:           נכון.

ליאור:         ואת תיאום הציפיות-

רועי:           שיהיה מתואם לציפייה של הבן-אדם שלחץ על הבאנר. שוב, אם נלך לתובנה הזאת של הזה, של הבן-אדם האחד המיוחד הזה לחץ על משהו, היה לו ציפייה במוח-

ליאור:         אנחנו רוצים להמשיך ולתת לו את ההצלחה.

רועי:           להמשיך ולתת לו את המוצר שהוא ציפה לקבל שם בהסבר ואז-

ליאור:         ואתה אומר שהקפיצה במסרים או הקפיצה הלוגית בין הבאנר ל-homepage היא גדולה.

רועי:           עכשיו בוא נגיד שיש לנו עוד קמפיין למוצר אחר או לקהל אחר- אז כבר לא הגיוני שה-homepage יתפוס את שניהם. אז אין לנו חופש, בקיצור, כשמפנים את כל הטראפיק לדף אחד אין לנו חופש. מה עוד, שגם קשה לעשות לזה tracking.

ליאור:         למה?

רועי:           כי נדרש תחכום יותר גבוה כדי לעשות לזה tracking, כי קליקים מהבאנר לדף נחיתה אפשר לשים ב-URL פרמטר על הבאנר שנקרא UTM source, UTM campaign, כל ה-UTMs, ואז במלא מערכות פשוט להגיד כמה אנשים נחתו על הדף נחיתה. עכשיו אם כולם נוחתים על ה-homepage, אז אפשר לעשות פילטר רק לפי ה-UTMs, אם אנשים לחצו על דף והגיעו לדף שונה, אז אנחנו יודעים בוודאות כמה אנשים היו בדף הזה, זה מספרים שאפשר הרבה יותר לסמוך עליהם. שזה מוביל אולי לשיחה אחרת, כמה אני לא סומך על כל-מיני מערכות כמו גוגל אנליטיקס שהמידע שם הוא סטטיסטי, הוא aggregated. לא עושים refresh לדף והמספר גדל באחד, זה לוקח 4 שעות דיליי.

[00:28:00]   אז תמיד יש תירוצים, את לא באמת יודעת, כלומר ב-aggregate יודעים אבל אף פעם אי אפשר לסמוך על זה, ואז זה מביא המון “חור” של ידע, ותחושת ביטחון, ובטוח בשלבים האלה של המיקרוסקופ, של הבחינה העמוקה, זה מכניס המון רעש לתוך המערכת שלא צריך להיות שם.

ליאור:         אז כאילו אנחנו עוקבים אחרי אותו האדם האחד הזה ואז הוא נעלם לנו מהמפה ל-4 שעות?

רועי:           בדיוק! כלומר, הוא סטטיסטית פתאום נעלם ואז את אומרת- רגע, הוא לא הגיע לשם? או שזה הסטטיסטיקה בדיליי של 4 שעות, כן? אני, בנקודות האלה זה פשוט-

ליאור:         גמר אותך אני רואה

רועי:           זה לא טוב, כן זה פשוט, זה מביא תירוצים. כלומר, ברגע שנכנס תירוץ אחד ל-data, אי אפשר לקבל החלטות. כי האמנתי בקמפיין, האמנתי בטרלו, האמנתי בהכל, כמו שאמרתי, ואז כאילו אני רואה שאף אחד לא נכנס לדף, אני אומר לא הגיוני; בפייסבוק אני רואה שלחצו במערכת של פייסבוק, ואני רואה בדף שהלחיצות לא הגיעו. אז מה אני יכול להבין? רגע, או שהדף נחיתה שלי לא עובד, או שיש בעיה בטעינה, כן? כלומר- זה נלחץ אבל זה לא נטען, או שיש דיליי במערכת של הסטטיסטיקות, בואו נחכה למחר… זהו, כבר זה הרג אותי – העליתי קמפיין, אני שנייה אחרי זה לא יכול לדעת כלום, אני-

ליאור:         זה התירוץ מבחינתך.

רועי:           כן, היכולת קבלת החלטות שלי נדחתה ביום, ויום אחרי זה אני מגיע ויש לי עוד תירוץ. לא מקובל. את כל העניין הטכני צריך לשייף החוצה כדי שלא יהיה תירוצי, כדי שנוכל ללמוד.

ליאור:         ולהתמקד במהות באמת.

רועי:           כן. ואז אנחנו מובלים למוצר, שהוא עוד נקודה אבל בוא נגיד, כמו שזה בשיחה שלנו נמצא בסוף, גם בפועל נמצא בסוף. כאילו, תחשבו עכשיו בדף נחיתה טוב מקנוורט בין, לא יודע, 5 ל-15 אחוז. בוא נכפיל את זה בכמה? באיזה-6, את ה-800, את האחד מ-800? זה אחד ל…כמה, 7000, 6000 שנכנס למוצר בסוף? ואז יש גם את ה-funnel של המוצר של ה-

ליאור:         שגם שם צריך להבין איפה נמצאים ומה צריך לעשות כדי להתחיל להשתמש.

רועי:           כן, עושים email validation ונופלים עם עוד כמה אחוזי זה, תחשבו כל פעם בן-אדם אחד שמשלם הוא אחד מאלפים, הוא בן-אדם מאוד מיוחד. ואז בעצם הוא נכנס ל-trial, ופה יש שאלות מאוד בסיסיות במוצר גם, שחייבות לעניין את מי שעושה marketing. נניח אצלנו צריך לפתוח בורד במאנדיי ולהתחיל לעשות משהו בבורד הזה. האם הוא הגיע לבורד בכלל? הרבה אנשים בהתחלה בכלל לא הגיעו לבורד, כאילו לא היה ברור איפה מתחילים בכלל. אז כאילו פתאום הם נכנסים ובוא נגיד, קל לדמיין מישהו שבא, נרשם, עשה אימייל verification, לוקח לו כמה זמן? דקה? 2 דקות? 3 דקות? לא יודע, ואז הוא בא למערכת וזה לא היה ברור והוא התחיל לחשוב, ופתאום הוא קיבל SMS –  בום, זהו, הבן-אדם נעלם לנו, התפייד.

ליאור:         נכון.

רועי:           כאילו ה-attention span שלו נשבר לרגע בגלל שהוא היה צריך לחשוב על משהו, ומשהו קרה לו, אז, קרה משהו לחצי מהאנשים, זה הפיל לנו את ה-funnel בחצי. קרה משהו ל-25% אנשים – זה הפיל לנו את ה-funnel ב-25%. השניות הראשונות בתוך המוצר הן קריטיות, כל האחד מה-800 האלה צריך, לא יודע, לשים להם [צוחק] לשים אותם בחדר אטום שלא יהיה להם distraction אבל אה-

ליאור:         בלוק בקלנדר כדי שיהיה להם זמן ל-

רועי:           כן, אבל לצערנו הרב אי אפשר, כי אה, “cause life”, כן? וככל שאנחנו מפשטים את התהליך הזה, ככה זה יעבוד יותר, וככל שאנחנו יודעים להגיד בכל שלב- כמה הוא נשבר, ככה אנחנו יכולים לדבג אותו וזה המשמעות של funnel בעצם- כמה בן-אדם שהתחיל מה-impression שזה לא יודע, מיליונים או אלפים, לעמוד הנחיתה, בעמוד הנחיתה – איפה הוא נרשם? למעלה, למטה? כנראה שזה יהיה למעלה דרך-אגב, אז יש לנו call for action או מקום  להכניס את האימייל, או להתקדם או כפתור signup גם למטה, גם למעלה, גם באמצע, גם בבר למעלה-

[00:32:00]

ליאור:         מימינה שמאלה, כן.

רועי:           אבל, אז חשוב גם למדוד מאיפה הם נרשמו, בסדר? גם דרך-אגב, הרבה הרבה דפי נחיתה חוסמים את היכולת של בן-אדם לזוז ל-homepage, או לצאת לזה, בדיוק מהסיבות האלה, וזה תמיד מה ש …[00:32:23 ל.ב] את ה-conversion ל-sign up אבל לא ל-paying. זה תמיד עושה גם, בכל שלב ב-funnel, מה שאמרנו על הבאנר- נכון לכל שלב ב-funnel, שלקחנו את הבן-אדם, אבל לא בהכרח את הבן-אדם הנכון. כי היה מישהו שמוכן לשלם אבל הוא רוצה ללמוד יותר, הוא נרשם כבר ל-20 מערכות, כולן אכזבו אותו, זה בן-אדם שמאוד מאוד רוצה, כן? אבל הוא אומר “you’re like everyone else, אני צריך ללמוד”. ואז לוחצים על הלוגו בצד שמאל של הדף נחיתה, וזה לא מוביל ל-homepage כי זה

ליאור:         כשאנחנו רוצים signup בסופו של דבר

רועי:           מסית אנשים, כי עשינו אופטימיזציה בין שלב אחד לשלב שני, אמרנו אנחנו רוצים יותר signups. אז זה לא טוב. דרך-אגב גם גוגל נגד זה: באלגוריתמים של כמה הם נותנים לך לשלם על מודעה, אם את עושה דברים כאלה הם מורדים לך את ה-page rank.

ליאור:         כלומר אם אתה לא שם את הלינק ל-homepage.

רועי:           אם את לא נותנת לאנשים לברוח מהדף נחיתה הם נותנים איזה penalty קטן בתשלום, כלומר אם את ממש חשוב לך שלא יברחו לפחות תשלמי לנו יותר. שזה גם חשיבה מאוד יפה לחשוב על זה, שהם מעדיפים-

ליאור:         שזו הדרך שלהם to guide you, כן.

רועי:           בדרך אחרת לבוא ולהגיד- אנחנו מוכנים לקחת פחות כסף אם תביא חוויה טובה ללקוח. ואז, שוב, נכנסים לבעיות tracking יותר קשות, כן? בן-אדם נכנס לדף אחד, ונרשם בסוף ב-homepage, איך את יודעת לתת attribution לדבר הזה? אז אפשר לעשות פרק רק על זה, אבל בסופו של דבר ה-education שלהם לפני, ובכל שלב אנחנו רוצים לדעת איפה זה נכשל; אם הוא לחץ על הלינק ל-homepage והלך וקרא ושם הוא נכשל – מעניין. אם הוא נכשל בדף נחיתה עצמו- זה מעניין.  האם הדף נטען? האם הוא עשה לו scroll? יש המון המון שלבים ב-funnel. זה כמו במספרים- בין כל שני מספרים יש עוד אחד? גם בשלבים ב-funnel [צוחק], תמיד אפשר למצוא עוד איזה שלב של כוונה, כן? כל כפתור, כל קליק, כל זה… אבל זה לא מה שנדרש בהתחלה. בהתחלה צריך להפריד בין החלקים הגדולים.

ליאור:         באופן גס יותר

רועי:           כן, באופן מאוד גס, ואז זה יכוון אותנו. לפני הבאנר, דף נחיתה, אחרי שהוא נרשם, בתהליך רישום, ובתוך המוצר – האם הוא הגיע בכלל לבסיס של הלנסות. ב- Wixזה נניח היה לפתוח את ה-editor של האתר ולערוך את זה, כי יש להם שלב של לבחור template ואז, אני לא יודע איך זה היום, כן? אז מי שפתח את ה-editor הוא כאילו-

ליאור:         הגיע למקום ה-, לנחלה.

רועי:           אף אחד לא הולך לשלם אם הוא לא פותח את ה-editor, כן? וזה אינדיקציה מאוד מהירה.

ליאור:         מה זה היה במאנדיי? זה היה לכתוב?

רועי:           לפתוח את הבורד, להגיע ל-בורד. נניח נחתת על הפיד שלך כאילו והיה לך בטרייה להשלים דברים, פרופיל וזה, זה מה שהיה לנו בהתחלה- “תשלים פרופיל, תשלים זה, זה, זה…” זה מאוד נחמד, כן? זה ב-LinkedIn היה להם גם בטרייה, עשינו גם, זה היה ממש נחמד, אז הם עשו את זה. אבל זה לא עזר להם להגיע ל-בורד, להכניס את ה-data שלהם ולהתקדם. אז עכשיו ה-funnel היה… עכשיו? שנים, שאת נכנסת הוא היה מכוון אותך לייצר בורד, או ל-template store ומכניס אותך ל-בורד. וגם שם אנחנו רואים כמה הסחות דעת יש לו שם שהוא פתאום עף למקום אחר והוא לא יודע לאן הוא עף, איך הוא חוזר ל-בורד שהוא התחיל, או ניסה לעשות.

ליאור:         אני אחבר אותך בנקודה הזאת לרועי של תחילת הפרק, שמספר איך ישבת בחברה הראשונה שלך ורק רצית לעשות עוד ועוד פיצ’רים. אז אותם הפיצ’רים שעשית אז, הם בדיוק מה שמפריע עכשיו למשתמש שלך [צוחקת] להגיע למה שאתה רוצה שהוא יגיע אליו בשביל שהוא ישלם לך.

רועי:           ואז הגענו לעקרונות במאנדיי שנקרא gradual exposure; אנחנו לא רוצים לא להוסיף יכולות, אבל אנחנו לא רוצים להפריע לבן אדם עם ה-intent הראשוני שלו, כדי להבין את מה שהוא צריך לעשות בהתחלה.

[00:36:00]   וזה מאוד מוצר, אבל זה מאוד Marketing, זה מאוד ה-intent הראשוני של הבן-אדם, זה משולב. עכשיו אני אגלה פה סוד שכולם יודעים, אבל לא יודעים מה לעשות איתו- למשתמשים, לא אכפת להם מה זה marketing ומה זה מוצר, מבחינתם זה חוויה אחת: הבאנר, הדף נחיתה ה-email process confirmation, ואז להיכנס לתוך המוצר- זו אותה חוויה בדיוק; “הבטחת לי משהו, זה מה שאתה מביא לי”. עכשיו זה צריך לנגן ביחד מאוד מאוד טוב לאורך כל הדרך וכל זה צריך להיות tracked דרך מי שעושה את הקמפיין, שהוא ידע גם להצביע על הבעיות שיש בתוך המוצר, שדופקים לו את הקמפיין.

ליאור:         בוא נישאר רגע עם הנקודה הזאת רגע רועי, כי אני חושבת שהיא, אתה אומר אותה ואתה מאמין בה באמונה שלמה, כל מי שעובד איתך יודע, זה שהמוצר וה-Marketing זה אחד – זה לא טריוויאלי. שוב, מחזירה אותך ליזם שאתה בתחילת הדרך, חושבת על יזמים ויזמות שאני מכירה, שעוסקים במוצר, במוצר, במוצר, וההבנה הזאת שהשובל של המוצר מתחיל במרקטינג, היא לא טריוויאלית.

רועי:           זה ה… כאילו, הייתה פה איזושהי תקופה שאנשי מוצר חשבו שה-visitors מגיעים מהשמיים, הם פשוט נוחתים עלינו ועכשיו בוא נעשה להם אופטימיזציה. אבל זה לא נכון, אנחנו דולים אותם מני מיליונים, והם מגיעים עם intent מסויים, ואם אנחנו חושבים שהמרקטינג פשוט יביאו את האנשים ואז אחרי זה אני, זה לא זה-

ליאור:         “ולא נדבר איתם אף פעם”

רועי:           אני יכול לבחור את מי מגיע, אני צריך לבחור את מי מגיע כדי שאני אתן לו את החוויה שהוא רוצה, זה השפעה הדדית. ואז, אם יש הפוך גם, קהל מסויים, נניח כמו טרלו או כמו אנשים שמחפשים קנבן, או אנשים שמחפשים project management, או אנשים שמחפשים Gantt, team management, כן? לכל אחד מהם יש כוונות שונות, אם אנחנו לא נדע עם איזה כוונה הם הגיעו איך נדע להתאים להם איזה מוצר? נניח- על איזה בורד הם ינחתו. אז גם לאנשי Product צריך להיות מאוד אכפת מאיפה הטראפיק הגיע ומה הכוונות שלו, כדי להכתיב את המוצר, וגם לאנשי Marketing, הם יכולים לבוא ולהגיד “רגע, יש פה הזדמנות!”. או אנשים שמחפשים Gantt ונוחתים על משהו שנראה כמו קנבן. זה לא טוב, נכון? אנחנו עושים את זה, זה לא טוב.

ליאור:         נכון. רועי, אפילו ברמה יותר בסיסית: נניח שאנחנו בונים מוצר שמיועד לאנשים מאוד טכניים. זה חשוב, כלומר מתחיל מהמוצר חזרה למרקטינג, שהמודעה תטרגט אנשים שהם טכניים, אתה לא רוצה להביא את אמא שלך למוצר שבהגדרה הוא מוצר טכני, שצריך הבנה טכנית מסויימת כדי לעבוד איתו.

רועי:           אם, שוב זה ההנחה הבסיסית הזאת שבוא נחדד אותה עוד יותר: זה לא שאכפת לי להביא את אמא שלי לתוך מוצר טכני, כי היא פשוט תתפייד איפשהו ב-funnel. הבעיה זה כשאני אביא אותה, אני אפספס את ההזדמנות להביא את הבן-אדם הטכני. אז כן, אבל, למי האנשים שאנחנו בונים להם את המוצר? זה מי שהגיע אלינו ב-funnel.

ליאור:         שבנו במרקטינג, שהוא חלק בלתי נפרד מהמוצר.

רועי:           כן, ובגלל זה זה מנגן ביחד, אחד משפיע על השני. אבל אני אומר גם מהכיוון של ה-Marketing זה משפיע; הנה יש לנו פה הזדמנות, שהיא נכשלת במוצר, כלומר, נניח שוב, בתור דוגמא קנינו מודעות לאנשים שמחפשים Gantt בגוגל, נוחתים על מוצר שה-view של המשהו שנראה כמו Gantt שלנו, כן? והיום הוא סופר-Gantt, היה צריך להיכנס ל-בורד, להוסיף view, להיכנס ל-view store, להוסיף את ה-Gantt, ואז כאילו… פחות-

[00:40:00]

ליאור:         יש שם Gantt, פשוט אה [צוחקת]-

רועי:           פחות, פחות-

ליאור:         בפרק 5

רועי:           פחות, וקראנו לו גם אז Timeline, פחות. ואז פתאום הטראפיק הזה לא עובד כי התיאום ציפיות בין מה ש, הכל עבד טוב בהתחלה ולא עבד טוב בהמשך. אז זה פידבק לופ שצריך להיות.

ליאור:         עוד מיני-תובנה, שבאמת כל הדבר הזה שאנחנו מדברים עליו, שהחוויה של ה-Marketing והמוצר היא אחת, הוא מאוד של אונליין Marketing, כי אני מדמיינת את עצמי בימים שאינם ימי אונליין, נוסעת נגיד בכביש, או פותחת טלוויזיה ואני נמצאת בערוץ הקניות, בסדר? ומראים לי איזשהו מוצר, ואז אני מתקשרת דרך device אחר שנקרא טלפון ומזמינה אותו, ועוברים שבועיים, חודש, עד שהוא מגיע אליי הביתה- החוויה היא שם הרבה יותר מופרדת, כן? וגם תמיד אפשר להאשים את ערוץ הקניות שלא פרסם אותי נכון, זאת אומרת יש שם איזשהו-

רועי:           אז יש לנו פריווילגיה באונליין.

ליאור:         בדיוק. והכוונה הזאת של Marketing=מוצר היא ממש ממש נכס של עולמות האונליין.

רועי:           כן, ויש פה עוד נקודה מאוד מאוד עדינה שהיא גם בבסיס של האמונה של מה שאנחנו עושים פה, זה שאפשר לפתור את כל הבעיות בתוך המוצר, כלומר יש איזושהי, פגשתי כל-מיני יזמים במהלך הדרך שלא הבינו את זה, אמרו “טוב, איך אני” באו אליי להתייעץ, זה  היה הכי קיצוני: “איך אנחנו עושים Customer Success כל כך טוב?” אז הוא אומר לי, נניח הוא מראה לי את הדף ואומר “אתה רואה את הכפתור הזה?” זה כאילו, הבנה עמוקה הייתה… ” אתה רואה את הכפתור הזה? הוא נמצא ב-admin ואף אחד לא מבין את זה, איך אני עושה Customer Success? אם נסביר לו, כאילו מחפשים אותו כולם בדף ההוא” אז אמרתי “אז תזיז את הכפתור לדף ההוא” הוא כזה: “וואו! mind-blown!” [צוחק]

ליאור:         כל האנשים שהוא גייס כדי להסביר-

רועי:           כאילו, אפשר לפתור את הבעיות והוא חזר אליי: “רגע, אז הקונספט זה לפתור את הבעיות של המוצר, בתוך המוצר!”

ליאור:         לא שיהיה אדם נוסף שיסביר לך את זה-

רועי:           כן, אבל כל ה- [צוחק]

ליאור:         רגע אבל בוא נהיה עם זה, כי כמו שאתה אומר- אפשר היה לשים בדרך, בין הבאנר ועמוד הנחיתה הזה אדם בטלפון שיסביר שה-Gantt נקרא Timeline במאנדיי, והוא נמצא 5 עמודים פנימה, ובוא תראה איך עושים את זה, וזאת דרך.

רועי:           כן. את הבאת את הדבר החיובי באונליין, שאפשר לעשות tracking להכל. הדבר האתגרי בלייצר חוויה שהיא, בוא נגיד – no touch, direct response, performance marketing, self-serve, שהבן-אדם נרשם… זה החובה על היכולת לבוא ולעשות tracking ולהבין את הבעיות האלה ולשנות אותן במוצר ולדעת שהשינוי ישפר. ואי אפשר לעשות את זה, בסדר? עד עכשיו כל הפרק הזה הבנו משהו אחד – זה מורכב. אז אי אפשר לעשות את זה אם לא מפרקים את זה לחתיכות ויודעים לזהות את הבעיה ולשים אותה, מה שנקרא “לדחוף אותה לפינה” ולהגיד “רגע, זה הבעיה”. אפשר לעשות את זה במיליון צורות במוצר- אם לדבר עם אנשים, ולראות ב-funnel, ואחרי שרואים ב-funnel משהו זה נותן לנו lead ללכת לדבר עם אנשים שנתקעו שם, בשביל לדבר איתם צריך שיהיה להם אימייל [צוחק], או טלפון, ושהם יסכימו, ושנבין… זה כאילו – מצד אחד יש לזה את כל היתרונות המדהימים של כאילו tracking ולדעת והכל, מצד שני, צריך את המקצועיות כדי לדעת לעשות את זה, ואת האמונה שאפשר, שצריך לשנות את המוצר כדי להתאים אותו גם, בתוך החוויה, הציפייה של הבן-אדם שהבאנר משך אותו.

ליאור:         אז מה למדנו היום? [צוחקת]

רועי:           אני חושב שכיסינו פה המון.

ליאור:         נכון.

רועי:           אבל עכשיו אני מקווה שמבינים יותר טוב את הנקודה הזאת שאמרתי, שכשמסתכלים על כל ארבעת הדברים האלה ואומרים “רגע, האם זה יצליח?”. צריך המון כוונה שזה יצליח; לכסות על כל ה-gaps של הידע בסטטיסטיקות, כי הם לא יגידו הכל, צריך לחשוב מה היוזר יבין, את האמפתיה הזאת של מה הבן-אדם שילחץ על זה יבין, מה הוא מצפה? מה הוא יקבל אחר כך? את כל החוויה.

[00:44:00]   כשאתם בונים דף נחיתה ובאנר ומוצר שבסוף נרשמים אליו, תעשו את התהליך בעצמכם – תלחצו על הבאנר, תכנסו לדף נחיתה, תרשמו, תקבלו את האימייל, תראו בכל מקום איפה אתם פתאום משדרים לו “אתה לא במקום הנכון לעומת מה שציפית כשלחצת על ה…”, שייפו את החוויה הזאת עד הסוף.

ליאור:         ולא מה-state of mind שלכם, אתה אומר, מה-state of mind של היוזר.

רועי:           של המודעה ששמתם לקהל ששמתם, וברגע שאתם מאמינים שזה ממש טוב, אז כשזה נכשל אתם תלמדו את המה לא הבנתם, או איפה פספסתם.

ליאור:         נראה לי שנעצור כאן, ואם יש לכם שאלות אנחנו נשמח לענות עליהן גם בפרק הבא, אפשר לשים אותן או באתר שלנו או בקהילת הפייסבוק שלנו שנקראת Startup for Startup. וזהו רועי, התחלנו סדרה, אתה יודע, סדרה זה מחויבות, זה אומר שניפגש פה שוב [צוחקת]

רועי:           אני שמח

ליאור:         תודה רועי

רועי:           תודה ליאור

ליאור:         תודה שהאזנתם [מוזיקה]

 

[wp_applaud]