4 טיפים שלמדנו מעבודה עם דאטה על הפודקאסט שלנו

עולם הפודקאסטים מתפתח במהירות. בשנת 2018 היו בעולם 500,000 פודקאסטים פעילים; נכון לשנת 2021, המספר הזה כבר עמד על 850,000 - והיום יש כבר אתרים שמדווחים על למעלה משני מיליון פודקאסטים בעולם. אבל לצד הצמיחה המהירה של תכניות ופרקים, עולם הדאטה שסובב את הפודקאסטים נשאר הרחק מאחור. 

כשהצטרפתי לצוות של Startup for Startup בתור המפיקה והעורכת של הפודקאסט, כמו כל עובד חדש היה לי מאוד חשוב להוכיח את עצמי. ובשביל זה, הייתי צריכה נתונים.

מאנדיי היא חברה מאוד Data driven - אנחנו אוספים כמה שיותר נתונים בשביל שנוכל לעשות שינויים מהירים ולדעת שהם באמת משפיעים על המוצר.

ופה מתחילה הבעיה: נכון להיום, אין דרך קלה לאסוף נתונים טובים על פודקאסטים. כיוצרים, אנחנו תלויים בנתונים שאוספות האפליקציות השונות, ולכן צריך לבסס את המדידה שלנו סביבם. זה אתגר לא פשוט.

אפשר לאסוף נתונים על האזנות, אבל גם בנתונים האלה יעלו הרבה שאלות - מה נחשב האזנה? אם המשתמשים מאזינים בחלקים, עוצרים באמצע וחוזרים לאחר יום, האם זו נחשבת האזנה חדשה? ומה ההבדלים במדידות של ספוטיפיי מול אפל או גוגל? האם הם מציגים לי נתונים שמתבססים על מדידות דומות?

(בתמונה: הכלבה שלי סופי מתכוננת לעוד ראיון)

מלבד זאת, נתוני ההאזנות נותנים לנו רק חלק מהתמונה. הם לא יכולים לגלות לנו האם הפרק באמת מביא ערך לקהל והאם הם נשארים להאזין לו עד הסוף. 

אז איך בכל זאת מפיקים ומודדים את הפודקאסט שלכם בצורה הטובה ביותר? הנה ארבע תובנות שצברתי מהשנה שלי כמפיקת הפודקאסט של Startup for Startup:

1. התייחסו ל-Retention

נתונים על מספר האזנות לפרק הם מצוינים כדי לתת אינדיקציה על כמה הכותרת הייתה טובה, וכמה אנשים התחילו להאזין לפרק, אבל קשה ללמוד מהם על האיכות של הפרק. רוב האפליקציות שניתן לשמוע בהן פודקאסטים מאפשרות גישה גם לאנליטיקות של הפודקאסט שלכם, ובהן אפשר למצוא גם נתונים על Retention, כשלרוב הפרקים מחולקים לפי רבעים. זה מאפשר להבין בצורה טובה יותר האם התוכן שיצרתם היה טוב והאם המאזינים רצו להמשיך להקשיב לפרק אחרי שלחצו Play.

אתן דוגמא ממקרה שקרה לנו: פרסמנו פרק אחד שנתוני ההורדות שלו היו מאוד גבוהים, אבל ברגע שהתחילה ההאזנה והיה ברור שמדובר בפרק באנגלית, הרבה מהמאזינים בחרו שלא להמשיך להאזין. עם זאת, מתוך אלו שנשארו להאזין, כמעט אף אחד לא עזב עד סוף הפרק. כלומר, בפרק היה הרבה ערך, אבל ייתכן שהשפה היוותה מכשול. העבודה עם נתוני ה-Retention אפשרה לי להעלות שאלה לגבי הנכונות של פרקים באנגלית בפודקאסט שהוא ברובו בעברית.

2. עשו תיאום ציפיות נכון

אני מתייחסת לרבע הראשון של הפרק כ-Hook. התפקיד שלו הוא לעורר עניין אצל המאזינים ו׳לתפוס׳ אותם. הוא גם נותן לי אינדיקציה טובה על תיאום הציפיות שערכתי בשם ובתיאור הפרק. אם רוב האנשים עזבו אחרי דקה, כשהם הבינו על מה הולך להיות הפרק, יכול להיות שהשם לא היה מספיק מדויק וגרם להם לחשוב שהם הולכים להאזין לפרק בנושא אחר לחלוטין. 

כותרת טובה ומדויקת תעזור למנוע לכלוך של הנתונים שלכם. רק ככה תוכלו לדעת במידה ואתם מזהים בעיה בנתונים של הפרק, האם הבעיה היא באריזה של התוכן, או בערך שהתוכן נותן למאזינים.

חשוב להבין שלשם הפרק יש הרבה השפעה. שימו לב שהכותרת שבחרתם מדויקת, ושאין פער בינה לבין התוכן האמיתי. כותרת שהיא ׳קליק-בייט׳ אמנם תביא הרבה לחיצות על Play, אבל השאלה החשובה פה היא - כמה מתוך אלה שלחצו Play באמת יישארו להאזין לכל הפרק?

לדוגמא: את השם של פרק 111 שנקרא במקור ׳איך מייצרים פוקוס ומהירות גם בפרויקטים מורכבים׳, החלטנו לשנות ל׳איך עושים פרויקט של שנה בשלושה חודשים׳ אחרי שהרגשנו שהשם המקורי לא ממש מסביר מה הולך להיות הפרק. הסברנו טוב יותר מה אפשר למצוא בתוך הפרק עצמו, והצלחנו להיכנס לסיפור הספציפי שהוא מספר כבר מהכותרת. ככה איפשרנו לקהל להבין טוב יותר מה הם הולכים לקבל בפרק עצמו.

3. יש הרבה נתונים, וודאו שאתם מסתכלים על הנכונים

אם תסתכלו על אחוז האנשים שנשארו להאזין עד סוף הפרק, כנראה תחשבו שעשיתם פרק ממש ממש גרוע. בפועל, הרבע האחרון כולל בתוכו גם את הרגע הזה שהמנחה אומר ׳טוב, אז הגיע הזמן שלנו לסיים׳, וממשיך לתודות. בואו נודה באמת - כמה מאיתנו באמת נשארים לחלק הזה, וכמה עוזבים ברגע שהם מבינים שהתוכן המעניין הסתיים? 

העזיבה הזו מלכלכת את הנתונים, ועדיף להתמקד במקום ברבע השלישי (כי כנראה שמי שהגיע לסוף הרבע השלישי בפרק, כבר יישאר עד סופו).

4. תהיו ברורים בהתחלה

אחד הדברים החשובים שלמדתי, זה שתוך דקה מתחילת הפרק (ועדיף פחות), כל מי שמאזין יבין בדיוק על מה הולכים לדבר במהלכו. זה מאפשר לכל מי שהפרק לא רלוונטי לו להפסיק לשמוע, מבלי ללכלך את הנתונים בהמשך. 

הרבה פעמים אני רואה את העזיבה המשמעותית ביותר בארבעים השניות או בדקה הראשונה, ולאחר מכן הגרף מתייצב. בסוף, המטרה שלי היא לדעת שמי שתוכן הפרק רלוונטי לו - מצא בו ערך, והשיטה הזו מאפשרת לי לבדוק את זה.
 
לדוגמא: פרק 116 ׳על השותפות של מייסדי מאנדיי.קום׳. בנינו אותו כך שתוך 40 שניות מהרגע שהוא מתחיל כבר אפשר לדעת בדיוק על מה הולך להיות הפרק. לפי זה יכולנו לראות שתוך דקה עוזבים חלק מהמאזינים, ובכל זאת ה-Retention הראשון היה טוב והשני היה מצויין. אנשים שהבינו על מה הפרק, נשארו איתו עד סופו. בעקבות העבודה עם הנתונים של הפרק הזה, קבעתי את הקריטריון להגדרת פתיחים טובים.

בשורה התחתונה

כמו שלמדתי בעצמי, אי אפשר להתקדם בלי דאטה. בדקו אילו נתונים אתם יכולים למדוד, ואז חשבו איזה נתונים יתנו מענה לשאלות שאתם שואלים. עבודה עם נתונים היא משחק, שהחוכמה בו היא לא לאסוף כמה שיותר, אלא לאסוף את אלו שהכי רלוונטיים לכם. 

במקרה שלי זה פודקאסט, אבל הרבה מהתובנות האלו התגבשו לי דווקא אחרי שעבדתי על פרקים שקשורים למרקטינג, או אחרי האזנה לפרק על מתודולוגיית הצמיחה של מאנדיי. בקיצור - אם חוזרים אחורה וממירים את המילה ׳פרק׳ ב-׳מוצר׳, נראה לי שחלק מהתובנות האלו יכולות להתחבר גם לעולמות אחרים לגמרי.