״אני חושב שהטעות הנפוצה ביותר שראיתי היא לכוון לקהל רחב ישר מההתחלה״

איך מוכרים חברה לפייסבוק? איזה קשרים צריך בשביל לגרום למכירה כזו לצאת לפועל? 

״כל העניין הוא פחות סקסי ממה שאנשים חושבים. תהליכי רכישה יכולים להתחיל מכל מיני סיבות ולהתנהל גם על פני שנים. לרוב, בפייסבוק יש מישהו מהחברה שצריך אותך כדי להגיע ליעדים שלו (להלן הצ׳מפיון של העסקה). לפעמים אפשר לדעת מי האדם הזה מראש ולפתח איתו קשר, ולפעמים לחברה הנרכשת בכלל אין מושג שהיא הפכה למטרה עד שאותו צ׳מפיון מתעניין ישירות. קורה לפעמים שחברה הופכת למאוד ׳חמה׳ בשוק מסוים שכל החברות הגדולות מעוניינות להיכנס אליו, ואז היא תקבל מספר פניות במקביל, מה שמעלה את הערך של העסקה. משם והלאה זה בעיקר מסחרה.״ 

מהם העקרונות החשובים שכדאי לשים אליהם לב, או המכשולים והטעויות הנפוצות שכדאי להיזהר מהם בפיתוח מוצרים לקהלים גדולים? 

"בעיני החלק הקשה הוא בהתנעה הראשונית, כי כמות הסיגנל מוגבלת וצריך לפצות על זה במיקוד הקבוצה הראשונה ובצלילות עומק עם לקוחות והשוק. יש גם את שאלת ההפצה הראשונית (distribution), והיום שמים עליה המון דגש כבר בשלבים ראשוניים. ברגע שיש יותר משתמשים/לקוחות אז גם יש יותר סיגנל ואפשר לאסוף דאטה יותר מהר ולהריץ מבחני A/B כדי לקבל החלטות. אני חושב שהטעות הנפוצה ביותר שראיתי היא לכוון לקהל רחב ישר מההתחלה. יש מוצרים שבהם יש הגיון לעשות את זה, אבל בדרך כלל עדיף לצמצם את תזת השוק לתת-קבוצה שהערך אמור לפגוע בול בה, כי אם זה לא עובד איתה אז זה גם לא יעבוד עם אחרים. מעבר לזה אני מאד ממליץ לעבוד לא רק עם דאטה אלא לדבר עם לקוחות כל הזמן, וכשמפתחים מוצרי B2B - גם לשבת בסביבה שלהם ולפגוש לקוחות שלהם."

מהם הכלים שהכי חשוב לרכוש בתור מנהלת מוצר מתחילה?

״מנהלי מוצר טובים צריכים לפתח הבנת שוק מצויינת ואז למצוא הזדמנות/בעיה ששווה ללכת עליה. זה הרבה יותר משמעותי מהפתרון. שם גם אני ממליץ לשים דגש כשנכנסים לחברה חדשה. בנוסף, צריך לדעת להריץ צוות מהמקום הזה של לסמן מטרות ברורות בשוק ומשם הכל נהיה יותר קל. אגב, למצוא פתרונות זו כבר לא עבודה רק של מנהלי מוצר, ובדרך כלל בשביל זה בונים צוות עם אנשי פיתוח, UX, ואנליסטים שיעזרו באגף הפתרון.

חברות גדולות שמכשירות מנהלי מוצר מתחילים, בדרך כלל יעזרו למנהלי המוצר עם השלב של השוק - יתנו להם אזור במוצר או בשוק שכבר יודעים שקיימת בו הזדמנות והפוקוס יהיה בעיקר על ההוצאה לפועל (execution). בסוף התהליך כבר נותנים למנהלי המוצר הטריים לבחור אזור לבד ולעשות שם משהו שיזיז את המחט.״

איך בחרת את הצוות שלך כשהקמת את החברה? או בכל החברות?

״זה מסוג הדברים שתמיד אפשר לעשות יותר טוב, וכנראה החשוב מכולם. זה גם עניין די אישי ויחסי. אני מעדיף פחות אנשים בצוות, אבל שיהיו giants - כאלו שיותר טובים ממני לפחות בדבר אחד, ורק ירימו את הרף. זה דורש הרבה סבלנות בהתחלה כי תמיד מדגדג לגייס אנשים שהם סבבה אבל לא מדהימים. אחרי שכבר יש צוות מדהים במקום, הרבה יותר קל לגייס עוד כאלו כי הם מביאים את החברים שלהם שמחפשים בנרות מקום עם אנשים ברמה שלהם.״

מה ההבדל הכי משמעותי בין ניהול מוצרי Consumer למוצרי Enterprise/B2B?

״ראיתי הרבה ג'נרליסטים שיודעים לקפוץ בין שניהם, אבל בגדול בניהול מוצר B2C (וגם SMB), לרוב מקבלים החלטות על בסיס די טכני בדאטה, A/B test, ועם דגש על UX, פאנלים, אונבורדינג, ברנדינג, וכו׳. לעומת זאת, ב-B2B של לקוחות בינוניים וגדולים כבר צריך לתת לתהליך המכירה מקום בניהול ההחלטות, ושם אני ממליץ למנהלי מוצר להצטרף למכירות כדי להבין את השוק יותר טוב ולשכנע את הצוות/ההנהלה כשהדבר שעומד מול העיניים הוא ייצור של הכנסות אסטרטגיות.