כיצד למנוע נטישת לקוחות באופן פרואקטיבי וריאקטיבי
נטישה (Churn) היא המס שכל עסק SaaS משלם. אתם נלחמים בשיניים ובציפורניים כדי לגייס לקוחות, רק כדי לראות אותם חומקים מבין האצבעות. זה כואב, לא רק בגלל אובדן ההכנסה, אלא כי זה מסמל כישלון לספק ערך מתמשך. זה גורם לנו לשאול: "איפה פספסנו? איך נמנע מזה לקרות שוב?"
האמת היא: לעולם לא יהיה אפשר להוריד את אחוזי הנטישה שלנו לאפס. אבל אפשר למזער אותם, בין אם על ידי בניית מוצרים "דביקים" יותר או על ידי תכנון תהליכי עזיבה טובים יותר. אסטרטגיה זו כוללת שני מרכיבים מרכזיים:
- מניעה פרואקטיבית: הגברת שימור הלקוחות לטווח ארוך על ידי הבטחה שהם חווים ערך באופן רציף.
- מניעה ריאקטיבית: כאשר לקוח כבר נמצא בתהליך ביטול, נצלו את הרגע כדי להבין, לנתב מחדש, ו(לפעמים) להציל אותו.
אם תעשו את שניהם היטב, תפחיתו את הנטישה העכשווית ותגרמו לנטישה עתידית להיות פחות סבירה. וחשוב מכך, בין אם הם נשארים או עוזבים, אתם רוצים שהם יעזבו עם רושם חיובי. "פרידה טובה" מגדילה את הסיכוי שהם יחזרו מאוחר יותר או ימליצו עליכם למישהו אחר.
מניעה פרואקטיבית: לשלב את השימור בתוך מסע הלקוח
שימור הוא מדד שנמדד על פני תקופות זמן ארוכות - אי אפשר לכפות אותו בכוח בטווח הקצר. אבל אפשר להשפיע עליו בשלבים מרכזיים במחזור החיים של הלקוח. מניעה פרואקטיבית עוסקת בתכנון חוויות שהופכות את המוצר שלכם לכל כך בעל ערך וכל כך "דביק", שהביטול הופך ללא רציונלי.
1. קליטת המשתמש השני (Second-user onboarding)
רוב החברות אובססיביות לגבי המשתמש הראשון: להראות לו את "רגע ה-אהא", לדחוף אותו לאקטיבציה, לגרום לו לרכוש. מצוין, אבל מה קורה כשהמשתמש השני, החמישי או העשירי מצטרפים לחשבון?
הצרכים שלהם שונים:
- משתמש ותיק של מאנדיי, למשל, שמצטרף לסביבת עבודה חדשה לא צריך ללמוד איך ליצור בורד - הוא צריך לדעת איך החשבון והעבודה בנויים כדי שהוא לא ישבור תהליכים קיימים.
- משתמש חדש לגמרי צריך את שניהם: הדרכה על המוצר והקשר ספציפי לחשבון.
- חלק מהמשתמשים עשויים להצטרף כדי לבנות פתרון, בעוד שאחרים עשויים להצטרף רק כדי לתרום לעבודה קיימת.
כולם צריכים להרגיש פרודוקטיביים במהירות, כי תרומה מובילה למחויבות (buy-in). אם רק המשתמש הראשון נקלט כראוי, שימור הלקוחות שלכם יתייצב במקום. אם כל משתמש נקלט גם למוצר וגם לחשבון הספציפי שלו, השימור מצטבר ומתעצם.
2. הנעת "דביקות" באמצעות פיצ'רי ליבה
שימור לקוחות חי ומת על פיצ'רים מסוג "חובה" (must-have), אלו שמשבצים אתכם כל כך עמוק בתהליכי העבודה, שהעזיבה מרגישה כואבת.
במאנדיי, אוטומציות הן דוגמה מושלמת. הן מפחיתות עבודה ידנית וחוסכות שעות של זמן. ברגע שצוברים אותן, הן הופכות לחלק בלתי נפרד מאופן הפעולה של הצוות. מעבר לפלטפורמה אחרת פירושו לבנות אותן מחדש מאפס, סיוט שאף אחד לא רוצה.
דוגמאות נוספות ב-SaaS:
- Slack: אינטגרציות מותאמות אישית ותהליכי עבודה עם אפליקציות.
- Figma: ספריות רכיבים משותפות שצוותים שלמים מסתמכים עליהן.
- Notion: בסיסי נתונים מורכבים הקשורים לידע הארגוני.
המפתח הוא כפול:
- לחשוף את הפיצ'רים ה"דביקים" הללו בזמן הנכון ובהקשר הנכון.
- להפוך את האימוץ שלהם לקל ונטול מאמץ. פיצ'רי ליבה שמוסתרים או מאיימים לא משמרים לקוחות, הם מתסכלים אותם.
ברגע שמשתמשים מעגנים את תהליכי העבודה שלהם על פיצ'רי ליבה, המוצר שלכם הופך מ"nice-to-have" ל"קריטי לעסק".
3. לצמוח יחד עם הלקוח
צוותים קטנים הופכים לצוותים גדולים. תהליכי עבודה פשוטים הופכים למערכות מורכבות. אם המוצר שלכם לא מתפתח יחד איתם, הם יצמחו מהר יותר מכם ויעזבו.
דוגמה: סטארט-אפ של חמישה אנשים עשוי לאהוב את השימוש במאנדיי למעקב אחר פרויקטים. אבל ברגע שהם יגיעו ל-50 איש, הם יצטרכו הרשאות מתקדמות, דשבורדים חוצי-מחלקות ואינטגרציות עם כלים ארגוניים. אם אלו לא קיימים, הם ימשיכו הלאה.
שימור לטווח ארוך דורש יכולת הסתגלות. זה אומר:
- העמקת היכולות עבור משתמשים מתקדמים.
- תמיכה בתהליכי עבודה מורכבים וחוצי-צוותים.
- צפייה מראש של צרכים לפני שהלקוחות נתקלים בקושי.
אם המוצר שלכם מרגיש קפוא בזמן שהלקוחות שלכם צומחים, נטישה היא לא רק אפשרית, היא בלתי נמנעת.
מניעה ריאקטיבית: תכנון תהליכי ביטול חכמים יותר
אפילו עם מאמצי שימור חזקים, חלק מהלקוחות עדיין יפנו לדלת שתוביל אותם החוצה. כאן נכנסים לתמונה תהליכי הביטול. הם לא נועדו ללכוד משתמשים, אלא ללמוד ולהציל היכן שאפשר. כשהם מבוצעים היטב, הם מחזירים לקוחות שתכננו לפרוש בהווה, ומספקים נתונים למניעת נטישה עתידית.
חשבו על תהליך הביטול כארבעה רגעים, לכל אחד אסטרטגיה משלו:
1. ליצור חיכוך (חכם)
ההערכה היא שיש לכם כ-18 שניות בממוצע ללכוד מחדש את המשתמש בתהליך הביטול - אחרת הוא אבוד. השתמשו בזמן הזה בחוכמה.
המטרה היא לא ללכוד אותם, אלא להאט אותם מספיק כדי להציג חלופות. "במפרים" קטנים קונים לכם זמן מבלי להפוך את החוויה לעוינת. פזרו את החיכוך בקלילות על פני מספר שלבים.
דוגמה:
- פרסו מידע אנכית כך שהמשתמש יגלול על פני תוכן מועיל לפני שימצא את כפתור ה"הבא".
- חלקו את הביטול ל-3-4 שלבים קצרים במקום עמוד אחד גדול.
- השהיית כפתור אישור הביטול (CTA) עד הסוף המוחלט.
אם זה נעשה נכון, המשתמש לא ישים לב לחיכוך, זה פשוט ירגיש כמו חלק מהתהליך.
2. לשאול למה (סקר יציאה)
זהו החלק בעל הערך הרב ביותר בתהליך. זו הזדמנות לשאול את הלקוח בדיוק למה הוא מבטל. אני יודע, כולנו היינו שם - זה יכול להיות מאוד מאתגר לגרום למשתמשים לעצור את מה שהם עושים ולענות על סקר. במקרה זה, עם זאת, אנחנו בעמדה שבה אנו יכולים להפוך את הסקר לחובה, לשמור אותו כרב-ברירתי (עם אפשרות "אחר"), ואז להשתמש בתשובה כדי:
- לאסוף תובנות ← אם 40% מהמשתמשים מציינים "יקר מדי", ייתכן שיש לכם בעיית תמחור.
- להתאים אישית את החוויה ← "יקר מדי" ← הציגו תוכניות זולות יותר או הציעו הנחה. "הצוות לא עושה אדופשן למוצר" → הציעו פגישת הדרכה לצוות.
- לשלב תמיכה ← "לא מספיק ערך" ← חברו אותם עם מנהל CS כדי לבנות פתרון מותאם לצוות שלכם.
דוגמה: Spotify שואלת מדוע אתם עוזבים את חשבון הפרימיום. אם אתם אומרים "מחיר", הם לא רק מקבלים את זה, הם מציעים הנחת סטודנט או תוכנית משפחתית.
הנה דוגמה נוספת מ-Mailchimp - לאחר בחירת סיבה (זה יקר מדי) מופיעה תיבת מידע המאפשרת למשתמש ליצור קשר עם תמיכת הלקוחות כדי לבחון את אפשרויות המנוי שלו.
המטרה של הסקר היא לא רק הקשבה, אלא גם בתגובה חכמה לתשובות.
- למנף את "שנאת ההפסד" (Loss Aversion)
"שנאת הפסד" היא אחד המנופים הפסיכולוגיים החזקים ביותר בתהליכי ביטול. אנשים חשים את כאב האובדן בעוצמה רבה יותר מאשר את שמחת הרווח. במילים אחרות: האיום של אובדן מה שכבר יש להם הוא מניע חזק הרבה יותר מהבטחה למשהו טוב יותר.
הטעות שחברות רבות עושות? שמירה על מסר גנרי מדי. "תאבד גישה לחשבונך" לא באמת מזיז. במיוחד עבור מנהלי חשבון (שייתכן שאפילו לא משתמשים במוצר מדי יום), שורה זו היא מופשטת. היא לא כואבת.
אתם צריכים להפוך את האובדן לאישי, ספציפי ומוכוון-צוות.
דוגמאות:
- ב-monday.com מדגישים שביטול פירושו שהצוות שלהם יאבד גישה ללוחות מרכזיים, אוטומציות ונתונים. "צוות השיווק שלך יאבד 126 אוטומציות פעילות. צוות המכירות שלך יאבד גישה ל-14 צינורות מכירה של לקוחות." זו לא אזהרה מעורפלת - זו מכה בבטן הרכה.
- בכלים כמו Dropbox, מציגים את המספר המדויק של קבצים וג'יגה-בייטים של נתונים שיהפכו ללא נגישים.
- במוצרים שיתופיים כמו Figma, מציינים חברי צוות בשמם: "שרה, יונתן, ו-8 אחרים יאבדו גישה לקבצי העיצוב המשותפים."
- Canva גם עושה עבודה מצוינת בכך שהיא מדגישה את כמות הקרדיטים שנותרו למשתמש ב-Magic Studio, וכן מציינת שהם יאבדו גישה לכל ספריית הגרפיקה החינמית של Canva
אפשר לקחת את זה צעד אחד קדימה: לדרוש מהמשתמשים לאשר שהם מבינים ומכירים בתוצאות. תיבת סימון שאומרת, "אני מבין/ה שביטול המנוי ימחק את כל תהליכי העבודה של הצוות והחברה שלי." זה מרגיש סופי, והסופיות הזו מספיקה לעתים קרובות כדי לגרום לאנשים לעצור.
מבחינת עיצוב - אנו רוצים שהרגע הזה יתפוס את תשומת ליבם, ולכן חשוב שיהיה ייחודי ויזואלית הן במסר והן בעיצוב כדי להשרות תחושת אובדן וסופיות.
4. להציל עם ההצעה הנכונה
אם "שנאת ההפסד" היא החסם הרגשי, הצעת ההצלה היא הממתיק הרציונלי. יחד, הם יוצרים את רגע ה"אתה בטוח?" שבו נטישה הופכת לשימור.
אבל כאן טמונה המלכודת: רוב החברות זורקות הצעות עצלות וגורפות - 10% הנחה, או "בטוח? קבל חודש חינם!" שמרגישות נואשות ולא רלוונטיות. גרוע מכך, הן מאמנות משתמשים לבטל רק כדי לקבל הנחה.
הצעת הצלה מצוינת מרגישה כמו תמיכה, לא כמו שוחד. היא הקשרית, מותאמת אישית וקלה להבנה.
דוגמאות:
- התנגדות למחיר (סקר יציאה: "יקר מדי") הציעו תוכנית קטנה יותר התואמת את השימוש שלהם, או תנו להם שני חודשים בחינם כדי לגשר על הפער. הימנעו מהנחות באחוזים - "20% הנחה" מכריח משתמשים לעשות חשבון. "חודשיים חינם" הוא בהירות מיידית.
- פיצ'ר חסר (סקר יציאה: "לא תומך בצרכים שלי") הראו להם מה נמצא במפת הדרכים וכיצד זה פותר את הבעיה שלהם. אפילו יותר טוב, צרפו לזה פתרון עוקף שהם יכולים להשתמש בו עכשיו. זה גורם למוצר להרגיש חי ומתפתח.
- לא מספיק ערך (סקר יציאה: "אני לא רואה החזר על ההשקעה - ROI") הציעו פגישת ייעוץ חינם עם התמיכה או עם מנהל הצלחת לקוח. מסגרו זאת כך: "תנו לנו להכין אתכם להצלחה ולוודא שאתם מפיקים את המרב מהתוכנית שלכם."
Asana הולכת צעד נוסף על ידי זיהוי המקומות (seats) שאינם בשימוש בתוכנית שלכם ומציעה באופן יזום להפחית את המנוי שלכם רק למה שהשתמשתם בו.
גם המבנה חשוב. הצעת הצלה עובדת הכי טוב בסוף התהליך, לאחר ש"שנאת ההפסד" יצרה היסוס. היא צריכה להרגיש כמו הגשר האחרון: "אנו נבין אם תעזבו, אבל הנה משהו שיהפוך את ההישארות לקלה יותר."
כאשר זה נעשה נכון, תהליך הביטול שלכם נקרא כמו משפך:
- צר לנו מאוד לראות אתכם עוזבים. מה עשינו לא בסדר?
- הנה מה שתאבדו אם תבטלו.
- הנה חלופה המותאמת למצב שלכם.
גם אם המשתמש עדיין עוזב, הוא עוזב בתחושה שהבינו אותו. והרצון הטוב הזה הוא דלק לשימור עתידי.
5. לסיים בנימה חיובית
לא כל ביטול ניתן להציל. אבל כל ביטול יכול להפוך לרושם חיובי על המותג.
הודעת פרידה חמה, אישור על זמינות הנתונים, אולי אפילו מתנת פרידה (למשל כלי ייצוא, מדריך משאבים, או בונוס הפניה) מבטיחה שהם עוזבים עם רצון טוב. ורצון טוב שומר על הדלת פתוחה לחזרה עתידית.
סיכום
מניעת נטישה אינה עניין של פתרון קסם אחד. היא עוסקת בבניית שימור לאורך כל מסע המוצר ובהתייחסות לביטולים כהזדמנויות, לא ככישלונות.
- פרואקטיבית: קלטו כל משתמש, חשפו פיצ'רים "דביקים", וצמחו יחד עם הלקוחות.
- ריאקטיבית: האטו את היציאות מספיק כדי להבין, ללמוד, ולפעמים לזכות בהם בחזרה.
ותמיד, תמיד, השאירו לקוחות עם חוויה טובה, גם כשהם עוזבים. כי נטישה היום לא אומרת נטישה לנצח.
קריאת הבלוג 
האזנה לפרק 
צפייה בוידאו 
תשאלו אותנו הכל
